100 Küresel Markayı İstanbul'da Açıklandı

Dünyanın lider marka danışmanlığı ajansı Interbrand, bu sene 13'üncü kez yapılan En İyi 100 Küresel Marka araştırmasını tüm dünya ile aynı anda İstanbul'da açıkladı. Raporda Coca-Cola, 1'inci sıradaki yerini korurken, Apple 2'nciliğe yükseldi. Facebook, bu sene ilk kez En İyi 100 sıralamasına giriş yaptı.

Coca-Cola, Apple ve IBM, Interbrand'in 13'üncü Yılın En İyi Küresel Markaları raporunda ilk 3 sırada yer aldı. Coca-Cola 1'inci sıradaki yerini korurken; Apple, geçtiğimiz yıl, hem gelişmiş hem de yükselen piyasalarda yakaladığı olağanüstü satış grafiğiyle 2'nci sıraya yükseldi. Sosyal medya devi Facebook, ABD tarihinde kaydedilen 3'üncü en büyük halka arzla manşetlere çıktıktan sonra listeye 69'uncu sıradan girdi. 4'üncü sırada yer alan Google ise, geçen yıl marka değerinde kaydedilen yüzde 26'lık artışla, 5'inci sırada yer aldı.

Dünyanın lider marka danışmanlığı ajansı Interbrand tarafından her yıl yapılan "En İyi 100 Küresel Marka" raporu tüm dünya ile aynı anda Türkiye'de açıklandı. Bersay İletişim Enstitüsü'nün ev sahipliğinde ve Marketing Türkiye Dergisi'nin desteğiyle düzenlenen toplantıya Türkiye'deki öncü kurumların iletişim profesyonelleri de katıldı. Bersay İletişim Grubu Onursal Başkanı Ali Saydam 'Ülken Kadar Markasın' başlıklı konuşmasında, marka yaratma sürecinde içinde bulunulan toplumun sağladığı faydayı vurgularken, Marketing Türkiye Genel Yayın Yönetmeni Günseli Özen Ocakoğlu ise başarılı marka yaratmanın ipuçlarını aktardı.

Türk Hava Yolları Genel Müdürü Temel Kotil, son yıllarda yapılan çalışmalarla THY'nin global marka yolculuğunu anlattığı toplantıda, Interbrand Global Marka Değerleme Direktörü Mike Rocha ise marka değerini yöneterek iş değeri yaratmanın önemini vurguladı.

Kendi alanında ilk kez ISO belgesi almaya hak kazanan Interbrand yöntemi, markanın şirkete temas ettiği ve şirkete fayda sağlayan, finansal sonuçların kârlılığından müşteri beklentilerini karşılamaya kadar ilgili her alanı inceliyor.

Interbrand tarafından rapor hazırlanırken, bir markanın değerine katkı sağlayan: "Markalı ürün veya hizmetlerin finansal performansı", "Markanın müşteri seçimlerini etkilemekteki rolü", "Markanın gücünün, sunulan hizmet veya ürünün fiyatını yükseltmesi veya şirket için gelir sağlaması" olmak üzere üç kilit bileşen inceleniyor.

2012'YE GENEL BAKIŞ: Bütün Temas Noktalarında Anlamlı Marka Deneyimleri Sunmak

Rapora göre süregelen küresel ekonomik belirsizliğe rağmen, bu yılın en iyi 100 markası, pazar konumlarını korumayı ve farklı coğrafya ve platformlarda, tüketicilere, daha kişisel ve zengin deneyimler sunmayı başardı.

Interbrand Küresel CEO'su Jez Frampton, rapora ilişkin değerlendirmesinde "Küresel rekabet arttıkça ve teknoloji gibi birçok rekabet avantajının ömrü kısaldıkça, marka, hissedar değerine, daha fazla katkı sunacaktır. Dünyanın en değerli 100 markası, tüketicilerini, çalışanlarını ve aynı zamanda yatırımcıları dinleyerek ve gitgide gelişen ve sayısı artan temas noktalarında kusursuz ve bütüncül bir marka deneyimi sunarak başı çekmektedir" ifadelerine yer verdi.

Tüketicilerin çevrim-dışı ve çevrim-içi deneyimlerinin durmaksızın iç içe geçtiği böylesine hızlı hareket eden bir dünyada, lider markalar aktif olarak yaptıkları işe odaklı kalıp, bütün sektörlerde inovasyonu yönlendirmek için bitmez-tükenmez veri ve bilgi kaynaklarından yararlanıyor. Markalarının tüketicilerin hayatlarında oynadığı rolü anlamak için gereken zamanı ve parayı harcamakta ve markalarının sunduğu faydaları tüketicilerle tüm etkileşimlerine stratejik olarak işliyor.

2012'DE LİSTEYE YENİ GİRENLER: Pampers, Facebook, Prada, Kia, Ralph Lauren, MasterCard

Pampers: ABD'de en çok satan bebek bezi markası ve P&G'nin dünyada en çok satan markası Pampers, bu yıl listeye 34'üncü sıradan girerek, yeniler arasında en yüksek girişi yaptı. Pampers, tüketici tabanı ile bağlantı kurmak için sosyal medya platformlarını ve sadakat programlarını etkili bir şekilde kullandı. Yaptığı girişimler ve P&G tarafında iyileşme gösteren finansal şeffaflık, Pampers'a, bu yılın En İyi Küresel Markalar raporunda yüksek bir sıra kazandırdı.

Facebook: Listeye 69'uncu sıradan giren Facebook'un Mayıs ayında yapılan halka arzının ardından, Interbrand, sosyal medya devinin finansallarını ilk defa incelemeye almıştır. Halka açılma sürecinde yaptığı sükseli başlangıç ve iş modeli ile ilgili devam etmekte olan belirsizliğe rağmen, Facebook'un marka olarak, özellikle gelişmekte olan piyasalardaki büyümesi, bu yılki raporda kendisine yer bulmasını sağladı.

Prada: Prada, bu yılın En İyi Küresel Markalar raporuna 84'üncü sıradan geri döndü. Markanın gelirlerinde yakaladığı kesintisiz büyüme ivmesi, büyük ölçüde, dünya çapında 250'den fazla doğrudan işletilen mağaza (DOS) ile desteklendi. Marka, gelişmekte olan piyasalarda gittikçe daha sofistike olan tüketicileri dikkatle izleyerek mağaza ağını genişletti.

Kia: Listede 87'inci sırada yer alan Kia, son birkaç yılda, dünyanın en hızlı büyüyen otomotiv markalarından biri oldu. Kia'nın pazar payında, ABD'de, 17 yıl üst üste artış kaydedildi ve satış rakamları, çalkantılı Avrupa pazarında bile yükselmeye devam etmektedir.

Ralph Lauren: 2009 yılından sonra, en iyi 100 listesine 91'inci sırada geri dönen Ralph Lauren'in geçen yıl, markasında yakaladığı kayda değer büyüme, kullandığı son derece inovatif iletişim modelleri ve bütün temas noktaları ve formatlarda sağladığı tutarlılık ile açıklanabilir.

MasterCard: MasterCard, geçirdiği etkileyici yılın ardından, 2012 En İyi Küresel Markalar raporuna 94'üncü sıradan giriş yaptı. Şirketin başlattığı "Paha Biçilmez Şehirler" (Priceless Cities) kampanyası ve şirket sahiplerine yönelik geliştirdiği sayısı günden güne artan çözümler, müşteri memnuniyetinin sürekli artmasını ve marka değerindeki yükselişin devam etmesini sağladı.

2012'DE DEĞERİ EN FAZLA ARTAN MARKALAR: Apple, Amazon, Samsung, Nissan, Oracle

Apple (+129%): Steve Jobs'ın hayatını kaybetmesine rağmen, yakın zamanda iPhone 5'in piyasa sunulmasının ardından gösterilen ilgi ile bir kez daha kanıtlandığı üzere, müşterilerin Apple markası ile kurdukları duygusal bağ hiç olmadığı kadar güçlü. Rakipleri Google ve Samsung ile gittikçe kızışan rekabet karşısında, şirket, Apple markasını ve fikri mülkiyetini koruma kararlılığını sürdürüyor. Bu kararlılık sayesinde, Apple, Temmuz ayında 3. çeyrek için 35 milyar Dolar gelir ve 8.8 milyar Dolar net kâr açıkladı.

Amazon (+46%): Amazon, 175 ülkede Kindle Touch ve Kindle Fire'ı piyasaya sunarak, Kindle'ı e-kitap okuyucuların ötesine taşımış ve iPad'e ciddi bir rakip olmasını sağlamıştır. Kindle Fire, şu anda, dünya tablet pazarında 2'inci sıradadır.

Samsung (+40%): Samsung, 2011'de, akıllı telefon sevkiyatlarında, Apple ve Nokia'yı geride bırakarak dünya lideri olmuştu. Samsung, 2012 Londra Olimpiyatları'nın Açılış Seremonisi'ne özel olarak tasarlayıp sunduğu Galaxy SIII ve Note ile adından bahsettirmeyi de başardı. Apple ile girdiği hukuki mücadeleye rağmen, Samsung'un, dünya pazarındaki payı %32.6'ya ulaştı ve marka değeri, geçtiğimiz yıl, %40 oranında artış gösterdi.

Nissan (+30%): Nissan, geçen yıl Japonya'da yaşanan doğal felaketlerin ardından hızla toparlandı. Ardından yaptığı inovasyonlar ve Nissan Juke gibi cesur araç tasarımlarıyla sınırları zorlayarak pazar payını arttırmayı başardı. Nissan'ın güçlüklerin üstesinden gelme ve sürekli inovasyon yapma kapasitesi, tüketicilerin ilgisini çekti ve marka değerini %30 oranında büyüttü.

Oracle (+28%): Oracle, rakiplerini geride bırakmak için, veritabanı çözümlerinin ötesinde hizmet sunarak işini geliştirme yoluna gitmiştir. Şirket, stratejik alımlar yapmaya, özellikle bulut bilişimde (cloud computing) kapasitesini ve sunduğu ürün ve hizmetleri geliştirmeye devam etmektedir. Oracle'ın marka değerinde bu yıl kaydedilen %28'lik büyüme, geliştirdiği stratejilerin hem müşterilerin hem de yatırımcıların ilgisini çektiğini gösteriyor.

TEKNOLOJİ MARKALARININ HÂKİMİYETİ DEVAM EDİYOR

Teknoloji markaları, son yıllarda yakaladıkları ivmeyi bu yıl da sürdürdü ve en iyi çıkış yapan beş markanın dördü (Apple, Amazon, Samsung ve Oracle) bu sektörden geldi. Bunun yanı sıra, bu yılın En İyi 10 markasından 5'i yine teknoloji sektöründen (Apple, Google, Microsoft, Intel ve Samsung). Özellikle Apple, marka değerinde rekor bir büyüme kaydetti. iPad ve iPhone gibi ürünlerin dünyanın dört bir köşesinde bulunan tüketicilerin ilgisini çektiği su geçirmez bir gerçek olarak karşımızda dururken, Apple'ın değerleri ve son derece belirgin insana dokunma becerisi, sonuç olarak markanın rakiplerinden ayrı bir yerde konumlanmasını sağladı.

OTOMOTİV MARKALARI TOPARLANMANIN ÖTESİNE GEÇTİ

Otomotiv markaları, tüketicilerin arabalarıyla kurdukları duygusal bağı dikkate alarak hareket etmeye başladı. Bu durum, birçok otomobil imalatçısının, hedef pazarlara ulaşmak ve potansiyel müşterilerin kendi araba markaları ile daha iyi ilişkiler kurmasını sağlamak için daha etkili ve teknolojiyi yakından takip eden yöntemler geliştirmesini beraberinde getirdi.

Listede 55'inci sırada yer alan Audi'nin dijital showroom'u Audi City, dijital ürün sunumlarını, bayilerle kurulan birebir bağlantı ile birleştirerek perakendeciliğin geleceğini kökten değiştiriyor. Benzer şekilde, listede 45'inci sırada yer alan Ford, araç içi iletişim ve eğlence sistemi MyTouch'ı geliştirmek için çok çaba sarf ediyor. Listede sırasıyla 12'nci ve 53'üncü sıralarda yer alan BMW ve Hyundai gibi markalar, küresel marka kampanyalarına yatırım yaparken daha dar kapsamlı hedef gruplara dijital olarak daha bağlı ve müşteriye özel bir nitelik kazanıyor. Sanayinin, çoğunlukla, bütün satınalma döngüsünde, mevcut ve potansiyel müşterilere daha amaca uygun ve kişiye özel bir tutumla yaklaştığı görülüyor.

LÜKS MARKALAR DİRENÇLİ ÇIKTI

Mevcut ekonomik duruma rağmen, bu yılın raporunda yer alan bütün lüks markalar marka değerlerini arttırdı. Lüks kavramının anlamında gözlenen değişiklikle beraber, bu yılın üst sıralarda yer alan lüks markalarında küresel çapta değişen bir bilinç göze çarpıyor. Artık başarı sadece seçkin ürün portföyü ve üstün hizmet kalitesi sunmaya değil, ayrıca güçlü ve birleştirici bir marka, dijital ortamda gösterilen mevcudiyet ve şimdiki zamanla sınırlı olmayan, daha yüksek ve rafine bir itibar yaratmaya bağlıdır. 2012 En İyi Küresel Markalar raporunda yer alan 7 lüks marka sırasıyla Louis Vuitton (#17), Gucci (#38), Hermès (#63), Cartier (#68), Tiffany & Co. (#70), Burberry (#82) ve Prada (#84)'dır.

FMCG/CPG (HIZLI TÜKETİM MALLARI/AMBALAJLI TÜKETİCİ ÜRÜNLERİ) MARKALARININ MARKA DEĞERİ VE ÜRÜN ÇEŞİTLİLİĞİ ARTTI

Kellogg's (#29), L'Oréal (#42), Heinz (#46), Colgate (#47), Danone (#52), Nestlé (#57) ve Johnson & Johnson (#79) gibi bazı FMCG/CPG markaların değerlerinde gözlenen yükseliş, özellikle gelişmekte olan piyasalarda kaydedilen başarılı büyümenin yansımasıdır. Bu yıl ayrıca, daha çok FMCG markasının sağlık sektörüne girdiği görüldü. Sadece listenin 71. sırasında yer alan Avon ve 80. sırasında yer alan Kleenex, sırasıyla yüzde 4 ve yüzde 7 değer kaybetti.

FİNANSAL HİZMETLER

Finansal hizmetler markaları, 2008'de başlayan küresel ekonomik çöküşün etkilerini hissetmeye devam ediyor gibi görünüyor. Kötü bir üne sahip Libor skandalı gibi son dönemde yaşanan olaylar, marka değerinde %5'lik bir düşüş görülen ve raporun 95. sırasında yer alan Credit Suisse gibi lider markaların itibarını zedeledi. Bu sektörün geleceği ile ilgili iyimser olmayı gerektiren nedenler elbet var. Bu yılki raporda yer alan 12 finansal hizmet markasının 5'inde, sırasıyla American Express (#24), Morgan Stanley (#54), AXA (#58), Allianz (#62) ve Visa'nın (#74) marka değerlerinde artış görüldü. MasterCard, bu yıl ilk defa, listeye 94'üncü sırada girdi ve "Paha Biçilmez" (Priceless) kampanyasının, marka ve genişleyen müşteri tabanı arasında gittikçe güçlenen bir bağ kurmakta başarılı olduğunun göstergesi oldu.

Interbrand'ın 2012 En İyi Küresel Markalar raporunun tamamına, ayrıntılı sektör analizleri ile birlikte interbrand.com ve bestglobalbrands.com sitelerinden ulaşılabilir. En İyi Küresel Markalar Raporu sitesinde ayrıca, Pazarlama Müdürleriyle (CMO) yapılan derinlemesine görüşmeler, interaktif tablo ve grafikler de bulunmaktadır.