"İçerik Pazarlamasının Gücü"

Bu seneki teması "İçerik Pazarlamasının Gücü" olan MediaCat Marketing Forum, 10. yaşında pazarlamanın Türkiye ve dünya çapındaki güçlü isimleriyle Four Seasons Hotel Bosphorus'da start aldı. İçeriğin gücünü konuşmak üzere bir araya gelen sektör profesyonelleri, oturumların tamamında artık tüketicinin kontrolünde olan yeni mecralarla uyumluluğa, pazarlamada iyi hikâye anlatımının önemine ve değişen pazarlamacılık anlayışına dikkat çekti.

"İçerik Pazarlamasının Gücü" temasıyla 10. yaşını kutlayan MediaCat Marketing Forum, bu yıl da birbirinden iddialı konuşmacıları 27 Kasım 2012 Salı günü Four Seasons Bosphorus Hotel İstanbul'da katılımcılarıyla buluşturdu.

Moderatörlüğünü Özlem Gürses'in üstlendiği MediaCat Marketing Forum'un açılışını, MediaCat'in 20., Marketing Forum'un da 10. yaşını kutlayan MediaCat Yayın Yönetmeni Pelin Özkan yaptı. "Artık kral koltuğunda içerik oturuyor" diyen Özkan, son 10 yılın konferans özetini katılımcılarla paylaştıktan ve konferans sponsorlarına teşekkür ettikten sonra yerini TTNET Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı İlker Koçak'a bıraktı. Koçak, "İçerik bugün altın çağını yaşıyor ve her gün bambaşka anlamlar kazanıyor. Artık markalar için başarı hikâye anlatımına bağlı" dedi.

Medya patronluğu tüketicide

Twitter'da 200 milyon kişi tarafından yapılan bir ankette en etkili ikinci isim olarak gösterilen MediaCat Marketing Forum 2012'nin ana konuşmacılarından pazarlama uzmanı Ann Handley ise, pazarlamada başarıyı "gerçek hikâyelerin iyi ve samimi anlatımına" bağlayarak, "En iyi pazarlama, pazarlama duygusu vermeyendir. Artık ne sattığımız değil, satarken insanlara nasıl bir değer sunduğumuz ve bu değerleri sunarken onları içerik oluşturma sürecine nasıl dâhil ettiğimiz önemli. Çünkü günümüzde iletişim araçlarının yönetimi yalnızca şirketlerde ve pazarlamacılarda değil, aynı zamanda tüketicilerin de elinde. Artık pazarlamacılardan çok tüketiciler olarak hepimiz kendi içeriklerimizi oluşturan medya patronlarıyız" dedi.

4P'lik, 365°'lik yeni pazarlama

Dünya çapında pazarlamanın devleşen ismi Unilever Global Pazarlama ve İletişim Grup Başkanı Keith Weed, içerik pazarlaması ve marka başarısını 4P kuralına bağlayarak insanları (People), mecraları (Platforms), ortaklıkları (Partnerships) ve gayeleri (Purposes) içerik sağlayıcılar olarak iletişim sürecine katmanın önemine değindi. "Max Maceraları: Kral'ın Doğumgünü" sinema filmini ve "Magnum Pleasures Hunt" oyun uygulamasını, markaların iletişim çalışmalarını "farklı mecralara taşımalarının" başarılı örnekleri olarak sunarken, "Dünya çapında 6 milyar kişi cep telefonu sahibi; bu rakam diş fırçası ve tuvalet sayısından kat kat fazla" dedi. Aynı zamanda markaların geliştireceği sosyal sorumluluk çalışmalarının ise, zengin ve önemli bir içerik aracı olduğunu, misyon sahibi içeriklerin ve hikayelerin artık şirketler için bir zorunluluk olduğunu vurguladı ve "Çevresel etkiyi azaltırken, sosyal etkimizi ve iş başarımızı da ciddi oranda yükseltebiliriz" dedi.

1+1 = 3 edebilir!

"Konuşan ve Konuşturan Hikayelerle Ortak Değer Yaratmak" başlığıyla dijital çağın pazarlama tekniklerinde paylaşılmaya değer içerikler oluşturmanın ve statüko dışına çıkma cesaretine sahip olmanın hayati önemde olduğunu söyleyen ve Fortune tarafından dünyada izlenmesi gereken dört kadından biri olarak gösterilen Coca-Cola Company Entegre Pazarlama İletişimi Kıdemli Başkan Yardımcısı Wendy Clark, "Hayır yanıtını kabul etmeyin; varolan düzende önünüze konulan engelleri ancak böyle aşabilirsiniz" dedi ve sözlerine şöyle devam etti: "1+1 her zaman 2 olmamalı; bazen 3'ü de elde edebilmelisiniz. Tabii eğer fikriniz ve hikâye anlatıcınız iyiyse... Büyük düşün, küçük başla, hızlı değerlendir bizim motto'muz olmalı. Dünya, artık tüketicilerin de sizi yönlendirdiği, gerektiğinde sizin, onların ortaya çıkardıkları ürünler, içerikler için izin aldığınız bir döneme girdi."

Clark'a Coca-Cola Türkiye Kafkasya ve Orta Asya Pazarlama Direktörü Beyza Ergen eşlik etti. Ergen, anlatılan hikâyelerdeki akışkanlığa ve ahenge dikkat çekerken, çoklu platformların geleneksel uygulamaları değiştirebileceğini ve bunu gören pazarlamacıların büyük kampanyalara imza atabileceğini söyledi.

"Pazarlama kültürel psikoanaliz yapmalı!"

MediaCat Konferansı'nda konuşan Archetype Discoveries Worldwide Yönetim Kurulu Başkanı ve sosyal antropolog Dr. G. Clotaire Rapaille, beyin katmanlarının ve bilinçaltımıza işleyen yapı unsurlarının pazarlamacılar tarafından iyi anlaşılması, içeriğin bu yapılara doğru şekilde yerleştirilmesi ve pazarlamacının bir psikanalist gibi detaylı çalışması gerektiğini savundu ve şöyle konuştu: "İçerik pazarlamasının ön plana çıktığı şu günlerde ben yapı pazarlamasına ağırlık veriyorum. Kültürel yapıları ve nesiller boyu aktarılan kolektif bilinçaltı kodlarını çok iyi çözümlemek, kültürlerin psikanalizini yapmak gerek. Bu yapıları anladıktan sonra içine o mesajı, içeriği yerleştirdiğinizde ancak 12'den vurabilirsiniz çünkü kadınlara yönelik ürün pazarlamasında bir erkeğin yapısal oluşumuyla düşünerek onu pazarlayamazsınız. Bu yapıyı belirleyen biyoloji, onu pazarlamanın silahı yapan da, unsurlar arasındaki o geçiş ve gerginliktir."

Daha hızlı ve daha sosyal!

"Dijital Sürat Çağında Pazarlama" adlı oturumda konuşan Kreatif Danışman Dietmar Dahmen ise, geleceğin içerik pazarlaması hakkında şöyle konuştu: "Teknoloji, değişimi hiç bu kadar hızlı kabullenmemişti. Dünya çapında 6 milyar cep telefonu demek toplam araba sayısının altı katı demek. Tüketicilerin yüzde 24'ü mağazalarla online mağazalardaki fiyat karşılaştırmasını artık akıllı telefonlarıyla yaparken, kullanıcıların yüzde 60'ı en fazla 1 saat internetten uzak durabiliyorken, web sitemizden pazarlama stratejilerimize kadar her şeyi mobile optimize etmeliyiz. Bunu yaparken de insanların kendi kişilikleriyle bağ kurabilmelerini sağlamalı, onlara güven uyandırmalı ve içeriklerimizi kişiselleştirmeliyiz."

Advertising Age Yayın ve Editöryel Direktörü David Klein, içerik pazarlamacılığının yüzde 82'sinin Facebook ve Twitter gibi sosyal ağlar yoluyla, yüzde 79'unun geleneksel basınla, yüzde 54'ünün blog veya dijital makalelerle ve yüzde 50'sinin de videolar yoluyla mesaj ulaştırmaya çalıştıklarını, bu rakamların birkaç yıl içinde katlanarak artacağını belirtti. Aynı zamanda başarılı bir içerik pazarlamasının yüzde 54 oranında satışları artırdığını, yüzde 45 oranında internet trafiği yarattığını ve yüzde 41 oranında da satışları yönlendirdiğine dikkat çekti. Müşteri memnuniyet notlarını ise, yüzde 33 olumlu etkilediğini belirtti.

"Kâğıt gazete ölmedi, yeni mecralarla birleşti"

Hürriyet Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Enis Berberoğlu ise, İçerik ve Topluluk bölümünde bir gazetecinin gözünden pazarlamanın ve iletişimin geleceğine değindi. Berberoğlu, "Artık yeni dönemde angajman kuralları ve mecralar değiştiği için okurlarımı daha iyi anlamak, ihtiyaç ve taleplerini daha iyi cevaplamak zorundayım. Basın dünyasında kitlelerin, toplulukların en çok önem verdiği unsurları, yani aidiyet ve merak hissini besleyemezsek, iletişim süreçlerimizde çoklu platformlar üzerinden merkeze içeriği oturtamazsak, Türkiye basınının geleceğinin parlak olmayacağını rahatlıkla söyleyebilirim."

TTNet'in Platin ana sponsorluğunda gerçekleştirilen Mediacat Marketing Forum'un Altın Sponsoru Unilever ve Gençlik Sponsoru Coca-Cola oldu. Konferans, Twitter'da #contentmarketing12 hashtag'i ve @mediacat hesabı üzerinden tüm gün boyunca takip edildi. MediaCat Marketing Forum ile daha ayrıntılı bilgi almak için http://www.mci.com.tr/ adresini ziyaret edebilirsiniz.