Marka Bağımlılığı ve Kollektif Narsisizm

REEM Nöropsikyatri Merkezi kurucusu Nöroloji Uzmanı Dr. Mehmet Yavuz, Çok kısa bir dönemde geleneksel bir toplumdan, çağdaş bir topluma dönüşme sürecini yaşayan ülkemizde, bu hızlı değişim, bireyler ve aileler üzerinde çeşitli baskılar yaratmış ve bazı uyum zorluklarına neden olduğunu söyledi. Dr. Yavuz, geleneksel hayat tarzında bireyin çoğunlukla başkalarının beklentilerini karşılarken ve yardımlaşma önemli iken; çağdaş toplumlarda bireysel varoluş ve kimlik kavramları ön plana çıktığını belirterek,

bu geçiş sürecinin bireyi gelenek toplumunun getirdiği bazı değerlerden ve psikolojik savunma mekanizmalarından da yoksun bıraktığını belirtti.

Çağdaşlaşma sürecinde bazı değer sistemlerinin kaybolduğunu ve insanın tutunacağı, bağ kuracağı yeni değer sistemleri üretmekte yetersiz kaldığını anlatan Dr. Yavuz, "Modern hayat, ilerlemenin, gelişmenin, çalışmanın çağı olduğu kadar; aynı zamanda bütün bunların bedellerinin yabancılaşma ve öz değerlerinden uzaklaştığı bir yaşam biçimi de olmuştur. Bir tarafta zenginlik, çeşitlilik, alternatifler, ifade özgürlükleri, farklı yaşam stilleri varken, madalyonun diğer tarafında ise yoğun bir iletişimsizlik, kopukluk ve yalnızlık vardır. Bireyin ödemek zorunda kaldığı bu bedeller sadece psikolojik bozukluklar halinde değil, aynı zamanda bir ya da bir kaç markaya saplantılı yönelme gibi marka bağımlılığı şeklinde de ortaya çıkmaktadır. Neticede kollektif narsisizm yaşayan toplum bireylerinde gözlemlediğimiz, bu kollektif ego enflasyonu, bazı

kavramların da çarpıtılmasına neden olmuştur. Toplumun tüm katmanlarında gerçek benlerine yabancılaşmış ve sahte benleri ile varolma çabasını sürdüren bireylere rastlanmaktadır. Bu kişiler, kişisel sınıf atlama çabalarını toplumun çağ atlamasından daha önemli görmektedirler. Dolayısıyla bireylerin tüketim davranışı ve bu esnadaki seçimleri olarak "takıntılı biçimde marka kullanımı", günümüz insanının kendine ve hayatına anlam, değer kazandırma çabası olarak da değerlendirilebilir. Ancak bu çabanın gerçekten sağlıklı olup olmadığı, kişiyi gerçekten daha değerli yapıp yapmadığı gibi sorular oldukça önem taşımaktadır. Marka bağımlılığı nedir? rasyonel bir insan davranışı mıdır, yoksa bireyin uyum zorlukları sonucu ortaya çıkan psikopatolojik bir durum mudur. vardığımız kanı, markaya yönelme yanlış bir durum değildir. Eğer kişi markaya önem vermekle beraber, markalı olsun olmasın hoşuna gittiği her şeyi alıp kullanabiliyorsa mesele yok. Eğer takıntılı olduğu markaları, hayat tarzı haline getiriyorsa ve bunu bir yaşam biçimi olarak varlık sebebi sayıyorsa işte bur da bir patoloji var demektir." Dedi.

Marka bağımlılığının, tüketicinin her satın almada, sadece tercih ettiği markayı alma eğilimi olarak tanımlanabileceğini ifade eden Dr. Yavuz,

"Bireyler takıntılı şekilde marka kullanma davranışlarını tek bir markaya yönelik olarak değil; başkalarının beğenisini, kabulünü, onayını kazanacaklarını düşündükleri, farklı markalardan ürünleri tercih ederek de gösterebilmektedir. Burada önemli olan o malın fiyatı, kalitesi ve kullanım avantajlarından çok, o markanın imajı, yaratacağı etki, marka ile bütünleşerek kendini daha değerli ve önemli hissetme olgularıdır.

Marka kullanımı bireyin kendisini yetersiz, değersiz hissetmesini önlemenin bir yolu gibi algılanıyor ve sonuç olarak karşımıza "marka bağımlısı" bireyler çıkıyor. Alışveriş tutumlarını sorgulamayan, markanın imajını pek çok şeyin üstünde tutan, estetik kaygıların diğer pek çok şeyin önüne geçtiği bir yaşam şekli ortaya çıkıyor. Çevre tutumları, medya organlarının propagandaları, toplumsal beklentiler ve baskılar, arkadaş gruplarının marka kullanımını teşvik etmesi sonucunda, bireyler bu çılgın tüketim zincirinin bir halkası haline geliyor. Böylece günümüz insanı bir anlamda marka ve o markaların sağladığını düşündüğü imajlara bağımlı hale geliyor. Marka kullanamadığında kendini değersiz, önemsiz birisi gibi algılayabiliyor." Diye konuştu.

NEDEN MARKAYA SAHİP OLMAK İÇİN DAHA FAZLA PARA HARCIYORUZ?

Dr. Yavuz daha sonra şunları kaydetti;

"Yaşadığımız dönemde sosyal, kültürel ve teknolojik çevre, ciddi değişimler göstermiş ve buna paralel olarak ailenin yaşadığı ekonomik ve kültürel sorunlar da artmıştır. Herhangi bir ergen günde ortalama 7 saat kitle iletişim araçlarına maruz kalmaktadır. Bu da demek oluyor ki bireyler ciddi şekilde tüketim ekonomisinin, global dünyanın dayattıklarının, çok büyük bir tüketim ağının hedefi halindeler. Gençler arasında oluşan irili ufaklı sosyal gruplar, bu gruplara girmek isteyen ergenler, karşı cins tarafından beğenilmek, hemcinsleri tarafından saygı görmek isteyen bireyler, bu tüketim ekonomisi için ciddi bir pazar durumundadırlar.

Her şeyin kredi kartları ile kolaylıkla satın alınabileceği bir ortamda, çok yönlü reklam stratejileri ile tüketimin sınırsızca yapılabileceğinin mesajları verilmektedir. Bütün bu bombardıman altındaki birey, kendine bir çıkış yolu aramakta ve eğer tutunabileceği güçlü bağları, sosyal destekleri, doyum bulabildiği ilişkisel yaşantıları yoksa, içindeki boşluk ve anlamsızlık duygusunu tüketerek gidermeye çalışmaktadır. "kazandıkça harca" telkinleri ile birlikte en önemli amaç daha çok kazanmak ve daha çok harcamak olmuştur. Düşünmek, üretmek, sorgulamak gibi kavramlar günlük hayatımızdan hızla uzaklaşırken, yerine hangi markaların daha iyi olduğu, en iyi mekanların neresi olduğu, nelerin "in" nelerin "out" olduğu konuşmaları almıştır.

MARKA BAĞIMLILIĞIMIZ MI VAR?

Malesef, sadece ülkemizde değil, dünyanın pek çok yerinde, farklı ve daha özel olmak isteyenler, marka eğilimine girmektedir. Tabi ki bu arada bazı markaların kalitesini kabul etmemiz gerekmektedir. Bazı markalara ait ürünler, daha kaliteli daha sağlam olmaktadır. Ancak sırf marka değeri yüzünden biz bunlara gerçek değerinden çok daha fazlasını ödemekteyiz. Örneğin, bir konfeksiyon atölyesinin ürettiği bir ürün, normal bir satıcı da başka bir fiyat, bir marka altında kat be kat daha yüksek bir fiyata satılabiliyor.

BİZİ MADDİ AÇIDAN ZORA SOKUYOR MU?

Hiç şüphesiz, marka tutkusu, daha pahalı bir alışveriş felsefesi oluşturmaktadır. Üstelik tüm sektörlerde marka takıntısı içinde olmak, kişinin tüm bütçesini alt üst edebilir ve bir kenara biraz para koyup birikim yapmasına engel olabilir. Bu ise bireyin geleceği açısından çok olumsuz sonuçlar doğurabilir.

ÇOCUKLARIMIZI BU KONUDA NASIL EĞİTELİM?

İnsan yaşamında, doğumdan önce başlayan ve hayatın sonuna kadar etkisini sürdüren bir kurum olarak aile, fizyolojik olduğu kadar ekonomik, kültürel ve toplumsal yönleriyle de kişinin ruhsal gelişimini, davranışlarını biçimlendirip yönlendirir. Aile, çocuğun ruhsal gelişiminde en önemli ortam ve toplumsal kurumdur. Çocuğun kendini tanıması, kişiliğini kazanması ve topluma uyum sağlamasında anne-baba tutumlarının yeri çok önemlidir.

Demokratik, hoşgörülü ve kabul edici tavrın benimsendiği evlerde, çocuklar aktif, bağımsız kararlar alabilen, yaratıcı, toplumsal bireyler olarak yetişirler. Yaşıtları arasında yüksek düzeyde kabul görürler. Bu tarzda yetiştirilen çocuklar, kolay egemenlik kurulamayan, başarılı, yapıcı, özel merakları olan bireyler olur.

Aile daha çocukluk çağından başlayarak karşısındaki bireye değer, önem ve saygı göstermeli; çocuğun öz saygısının, benlik değerinin, kendine olan güveninin sağlıklı bir şekilde oluşması için çabalamalıdır. Bu şekilde yetişen bir çocuk kendini değerli hissetmek için, mutlu ve doyumlu biri olabilmek için, maddi kaynaklara, pahalı markalara ihtiyaç duymayacaktır.

Çocuk ya da ergen, ailesi ile olan çatışmalı ilişkisinin sonucunda bazen onlara olan öfkesi nedeni ile ailenin ekonomik koşullarını zorlayacak markalı ve pahalı eşyalar beklentisi içine girebilmektedir. Ailesinden göremediği ilgi, özen ve sevgi yerine, bu ihtiyacını, pahalı ürünlerle gidermeye çalışmaktadır.

BAĞIMLILIĞIMIZI NASIL YENERİZ?

Her şeyden önce toplumumuzun en ciddi sorunlarından birisi olan "iletişim eksikliği" konusunda herkese önemli roller düşmektedir. Çocuğun karar verme becerisini geliştirmek, sorgulayan bir birey olabilmesini sağlamak için aile "neyin, neden yapıldığını" çocukla konuşmalıdır. Bu şekilde büyüyen çocuklar ve gençler, dış dünyadan empoze edilmeye çalışılan, marka değerlerine karşı, daha bilinçli ve duyarlı olacaktır.

Anne babalar da çocuklarını yetiştirirken her şeyin en iyisi olsun mantığı ile hareket ederek çocuklarına her şeyin en iyisini, en pahalısını alma eğiliminde olabiliyorlar. Bu anlayışla yetiştirilmiş bir çocuk, daha sonrasında benzeri bir davranış biçimini sürdürme eğiliminde oluyor. Bu nedenle alınan ürün ya da eşyanın marka değerini değil, kalitesini ya da ona ne kadar yakıştığı konusunda bilgilendirme yapılmalıdır. Yine de ağır marka bağımlılığı vakalarında, davranışcı bilişsel terapiler de uygulanabilmektedir.

Sonuç olarak, Markalar ürünlerin gerçekçi özelliklerini sunmak yerine; sanki bireye yepyeni bir yaşam biçimi, yeni bir hayat standardı sunuyormuş gibi tanıtmaktadır ürünlerini. İnsanlar markaları, kimliklerini ifade ettikleri birer araç olarak görmeye başlamıştır. Birey, kendini seçtiği markalarla ifade etmek yerine, kendi kişisel özelliklerini ve sahip olduklarını öne çıkarması, kendi samimi varoluşunu ortaya koyması gerekmektedir.