Dijital Pazarlama Eğitmeni Oğuz Veli Yavaş: Sosyal Medyada Güncellenen Algoritmaları Takip Etmek Çok Önemli!

Özellikle son 6 ay içerisinde birçok markanının dijital pazarlama faaliyetlerine başladığı ve herkesin sosyal medya kanallarından satış yapmaya çalıştığını belirten Oğuz Veli Yavaş, markaların müşterilerine ve yaptıkları işe daha çok önem vermesi gerektiği, algoritma güncellemelerini yakından takip etmek ve sürekli yeni içerikler ile markanın beslenmesi gerektiğini belirtiyor.

Son 6 ayda işletmeleri etkilenen birçok girişimci soluğu Instagram'da aldı. Herkesin sosyal medyadan reklam yapmaya başlamasını nasıl yorumluyorsunuz?

Aslında oldukça doğal bir durum. Dükkanını açamayan birçok işletme, normalde farklı kanallar için harcadığı bütçeyi tamamen dijitale kaydırdı. Ancak bu noktada dikkat edilmesi gereken kulaktan duyma bilgiler ile sosyal medya reklamlarına boş yere para harcamamak. Maalesef ki ülkemizde böyle bir algı oluşmuş durumda. Bir model ile 3-4 tane ürününün fotoğrafını çeken herkes Instagram reklamlarından harika sonuçlar bekliyor. Tabi ki bu durum hiç de bekledikleri gibi olmadığı için hiç yapılmaması gereken farklı yöntemler denemeye başlıyorlar.

İnternetten ilk defa ürün satmaya başlayacak markalara sizin öneriniz nedir?

Her şeyden önce ilk defa dijital ile tanışacak her girişimcinin ya bu konuda sunulan eğitimleri alması, yada bir ile çalışmaya başlaması şart. Başlangıçta yapılan bot takipçi alımı, düzgün olmayan içerik paylaşımı gibi hatalı seçimleri sonradan düzeltmek oldukça zor oluyor.

Markaların satmak istedikleri ürün/hizmet ile ilgili daha başlamadan çok iyi bir analiz yapması gerekiyor. Bunun en temelinde satacağı ürün ile ilgili sektör ne durumda? Fiyatlar nedir? Talep var mı? Fiyat konusunda rekabete girebilirler mi? Rakip firmalar neler? Rakipler hangi pazarlama kanallarını kullanıyor? Rakiplerinden farklı olarak onları ön plana çıkaracak ne yapabilirler? gibi temelde basit ancak emek verilerek araştırılması gereken soruların cevaplarını bulmak şart.

Bu sorulara cevap verdikten sonra internette ulaştıkları kişilerin birer sayıdan ibaret olmadığını, gerçek "insanlar" için bir pazarlama faaliyeti yürüttükleri ve insanların duygusal bağ kurdukları markalardan alışveriş yaptıklarını net bir şekilde anlamak gerekiyor. Dijitalde duygusal bağ kurmanın temeli de insanların keyif alacağı, sizinle empati yapabileceği ve değer katabileceğiniz içerikler üretmekten geçiyor. Eğer marka bu içerikleri üretecek zamana ve güce sahip değilse istediği sonucu hiçbir zaman alamıyor.

Benim gözümde dijitalde bir ürün satabilmenin temelinde üç nokta var: Hedef kitlenin arzuları ve ihtiyaçlarını net bir şekilde anlamak, duygusal bağ kurabileceğin ve değer yaratacağın içerikler üretmek, doğru reklam ile bunu desteklemek.

Tüm bunların yanında bir de sürekli güncellenen algoritmalardan bahsettiniz. Her şeyi yapmasına rağmen bir marka sadece algoritma yüzünden başarısız olabilir mi?

Maalesef ki bu sorunun cevabı evet! Sosyal medya siteleri, her zaman kullanıcılarının platform içerisinde daha çok vakit geçirmesini hedefler ve yaptığı tüm güncellemelerde de bunu sağlamak için ek özellikler ekler. Sosyal medya sitelerinin tek gelir kaynağı reklamlar. Bir kullanıcıyı ne kadar çok platform içerisinde tutarsanız, o kadar iyi analiz edebilir, o kadar iyi ona özel reklamlar gösterebilirsiniz. Bu firmaların da temelde amacı bu.

Bu gözle baktığınızda hem kullanıcının daha çok vakit geçirmesini sağlamak, hem de reklamverenleri memnun etmek için arkaplanda çalışan çok iyi bir yapıya ihtiyaç var. Algoritma diye bahsettiğimiz yapay zeka, aslında tam olarak bunu yapıyor. Güncel algoritmaların temel amacı kullanıcının daha önceki tükettiği içerikleri analiz etmek ve bir sonraki gelişinde bu içerik ile aynı veya benzer konu ve türdeki (görsel, video) içerikleri kullanıcının karşısına çıkartarak platform içerisinde daha çok vakit geçirmesini sağlayabilmek. Kullanıcının içerik tüketimi arttıkça sitede geçirdiği süre ve gösterilen reklam da artacağından sosyal medya sitelerinin gelirleri de doğru orantılı şekilde artıyor.

Rekabeti ve kullanıcının karşısına hangi reklam ve içeriğin çıkacağını belirleyen algoritmayı anlamak bu yüzden çok önemli. Bugün herkes size sosyal medyada ayakkabı satmaya çalışıyor. Siz tek bir ayakkabı alacaksınız ancak o ayakkabıyı size satmak isteyen binlerce firma ve butik var. Hangi firmanın karşınıza çıkacağı, hangi firmanın algoritmayı ve sizi en iyi şekilde anlayarak bir dijital pazarlama çalışması yürüttüğüne bağlı.

Peki markalar sürekli güncellenen algoritmadan kötü etkilenmemek için şu anda ne yapmalılar?

Güncel algoritmaların temel noktası kullanıcıların platformda daha çok vakit geçirmelerini sağlamak. O yüzden o kullanıcının tüketmekten keyif aldığı içerik türleri ve konu başlıklarına göre, yine o yalnızca kullanıcıya özel bir akış oluşturuluyor.

Markaların bu noktada yapabilecekleri aslında temelde oldukça basit. Öncelikle hedef kitlesindeki kişinin tüketmekten keyif alacağı, değer katacağı ve duygusal bağ kuracağı içerik fikirlerini çıkartmalılar. Hiçbir zaman direkt ürün ve hizmet satışı yapmamalılar. İçerik fikirlerini çıkarttıktan sonra bu içerikleri hazırlarken algoritmanın tam olarak içeriğin konusunu net bir şekilde anlayacağı şekilde görsel ve metinlerle zenginleştirmeliler. Arka planda çalışan bir makinenin sizin paylaştığınız içeriğin tam olarak ne olduğunu anlayabilmesi için temelde baktığı iki nokta var. Birincisi görsel veya videonuzda görünen ve yapay zekanın tespit edebildiği nesne ve metinler. İkincisi de açıklama kısmına yazdığınız metinde geçen anahtar kelimeler. Algoritma güncellemelerinden zarar görmemek için ilk dikkat edilmesi gereken nokta bu.

Sosyal medya platformlarının neredeyse tümü kullanıcının tekrar uygulamayı açmasını ister. O yüzden doğru zamanda ve sürekli yapılan paylaşımlar ile marka ile müşteri arasında bir bağ oluşturmak ve yeni içerikleri bekletecek seviyeye getirmek gerekiyor. İnsanlar bir sonraki içeriğinizin ne zaman yayınlanacağını merak etmiyorsa, bir şeyleri yanlış yapıyorsunuz demek. Markalar bu noktada platformların sunduğu istatistikleri incelemeli ve kitlesinin yoğun olduğu zamanlarda düzenli içerik üretimine devam etmeli.

İçerik üretimini düzgün bir şekilde oluşturduktan sonra bu içerikleri hedef kitle ile buluşturmak için yine platformların sunduğu farklı reklam türlerini kullanmak ve sürekli en iyi sonucu veren kampanyayı bulmak için testler yapmak gerekiyor. Eğer daha önceki içeriklerinizde müşteriye bir değer katmayı başarır ve sizi hatırlamasını sağlarsanız, ürün ve hizmetinizi alma olasılığı da artacaktır. Bu noktada çok iyi şekilde hazırlanmış kampanyalar ile tekrar pazarlama çalışmalarının yürütülmesi çok önemli.

Tüm bunlar algoritma için yeterli ancak daha önce de söylediğim gibi hedef kitlenizin sadece platformun istatistikler kısmında gördüğünüz bir rakam olmadığını, her birinin ayrı ayrı insanlar olduğunu net şekilde anlamak ve ona göre bir hareket planı çizmek gerekiyor. Şu anda herkes dijitalden müşterilerine bir şey satmak istiyor ve herkes bu kuralları o veya bu şekilde takip ediyor.

Sıradan çalışmalar, sıradan sonuçlar doğurur. Markanızın diğerlerinden artı bir öne geçirecek özelliğini bulmanız ve müşterinize karşısında da bir insan olduğunu hissettirmeniz gerekiyor.