Tüketicinin Karar Anını Beyin Dalgaları Ele Veriyor

Reklam endüstrisini göz önünde bulundurarak Türkiye'nin ilk ve hala tek olan nöropazarlama şirketi ThinkNeuro'yu kuran Dr. Yener Girişken, bu sayede reklamların hem içerik olarak etkinliğini hem de ideal süresini ölçümleyebiliyor, reklamın hikaye kurgusunda hangi duygusal faktörlerin işe yarayıp yaramadığını ortaya koyuyor.

Nörobilimle pazarlama tekniklerini buluşturan nöropazarlama, tüketicilerin alışveriş kararlarını rasyonel değil, duygusal sebeplerle verdiklerini iddia ediyor. Nörobilim sayesinde beyindeki dalgalar ve oksijen miktarı gibi parametreler ölçülüyor ve tüketicinin verdiği duygusal tepkilere ulaşılabiliyor. Pazarlamacı ve reklamcılar da toplanan doneleri değerlendiriyor.

ThinkNeuro'yu ilk etapta reklam endüstrisini, özellikle de televizyon reklamlarını göz önünde bulundurularak 2011 yılında kurduğunu söyleyen Dr. Yener Girişken, yaptıkları modelleme sayesinde insanların hoşuna giden veya gitmeyen noktaları belirleyebildiklerini belirtti. Reklamların hem içerik olarak etkinliğini hem de ideal süresini ölçümleyebildiklerini ifade eden Girişken, bu sayede yüz binlerce dolarlık tasarruflar sağlandığını ve reklamların daha geniş kitlelere ulaştığını kaydetti. Girişken, "Reklamın hikaye kurgusunda hangi duygusal faktörlerin işe yarayıp hangilerinin yaramadığını ortaya koyuyoruz" dedi.

Hem kantitatif hem de kalitatif araştırmaya dayalı karma bir metot geliştirdiklerini anlatan Girişken, şunları belirtti:"Deneklerin beyin dalgaları bir evin oturma odası olarak tasarlanmış bir laboratuvarda ölçümleniyor. Deneklerin kafalarına elektroensefalografi (EEG) cihazı takılıyor. Göz takip cihazıyla reklamlarda nereye baktıklarını görülüyor. EEG ise baktıkları noktalarda ne hissettiklerini gösteriyor. Seyir sona erince deneklerle hemen derinlemesine bire bir görüşmeler yapılıyor. Derinlemesine görüşmeler yapılırken de ölçümlenen nöroskorlar raporlanıyor. Diğer nöropazarlama şirketlerinin aksine beyana dayalı çıktıları da içeren melez metodumuz Dünya Nöromarketing Örgütü tarafından da kabul ediliyor."

Araştırmada temel olarak ithal ettikleri bir yazılım kullandıklarını söyleyen Girişken, "Bir sistem altyapısı aldık ama üzerindeki istatistiki algoritmayı biz oluşturduk. İçinde istatistik, nöropsikoloji, tıp ve sosyal bilim var. Biz tüm bu parametreleri içine katarak oluşturduğumuz algoritmanın ne anlama geldiğini de pazarlamacıya onların anladığı dilden verebilme yetisine sahibiz " dedi.

Kullandıkları sistem sayesinde belirli kodlar elde etmeye başladıklarını belirten Girişken, yükselen objelere dair bir örnek vererek, "Yükselen balon bize olumlu etki ediyor, ferahlık hissi yaratarak duyguları olumlu etkiliyor Bu tespitimizi yayımladıktan sonra gördük ki altı - yedi reklam filminde balonlar uçuyor. Reklam dünyası da bizim bulgularımızdan faydalanıyor" ifadelerini kullandı.

Turkcell'in reklam filmi ThinkNeuro'nun ölçümlenmesinden sonra 45 saniye kısaldı

Reklam filmlerinde Girişken'in yöntemine sıkça başvuran reklamcılardan biri Serdar Erener. Erener'in Turkcell için yaptığı "Hayat Paylaşınca Güzel" konseptli reklam filmi ilk yayınlandığında iki dakikaydı. Ve birçok mutluluk anının sıralandığı filmde bir de doğum sahnesi vardı. Girişken yaptıkları ölçümlemelerde doğum sahnesinde izleyenlerin stres seviyelerinde inanılmaz bir artış gözlemlediklerini söylüyor: "Sahneyi herkes beğendiğini söylüyor ama bakıyoruz ki stres seviyesi dramatik şekilde yükselmişti. İnsanlar kendilerine veya yakınlarına ilişkin stresli anları hatırlıyor ve o noktada reklamdan kopuyor. Stres faktörlerini içeren sahneler reklamda gösterildiğinde ciddi bir risk almış oluyorsunuz. Zira reklamın sonra gösterilen sahnelerini de olumsuz yönde etkiliyorlar." Bu yorumlar sayesinde söz konusu sahneler kaldırılmış ve film kısaltılmış. Turkcell'in 'hayat paylaşınca güzel' konseptli reklam filmin iki dakikalık versiyonu ThinkNeuro'nun ölçümlenmesinden sonra 45 saniye kısaldı.

Türkiye'nin büyük reklamverenlerinin çoğuyla çalışmaya başlayan Girişken'in modeli, reklamverenle reklamcı arasındaki ilişkiye de yeni bir boyut kazandırıyor. Erener bu noktada müşterilerinden gelen tepkiyi şöyle özetliyor: "Reklamı kurgularken büyük ölçüde sezgiyle ilerliyoruz. Ancak iş sahipleri genellikle rakamlar dünyasından gelen ve hesap yapmayı seven adamlar -çoğunlukla tematik denklemlerle ilgililer. Bizim satıcılıkla ilgili çabamızsa gönül işi. Gönül işinin ölçülebilir olmayışı bu insanlarda büyük rahatsızlık yaratıyor. Ya güveniyorlar sonuna kadar ya da şüphe duyuyorlar." Erener'e göre ThinkNeuro'nun nöropazarlama yöntemleri bu şüphe perdesini önemli ölçüde kaldırmış. "20 senedir sezgimle yaptığımı şimdi bilim de destekliyor. Bunun heyecanı içindeyim" diyor.