Markalar Sosyal Sorumlulukta İtibar Yarışında

Türkiye'nin En Beğenilen Markaları Listesi'nde yer alan şirketler sosyal sorumluluk konusundaki performanslarını ve Türkiye'deki sosyal sorumluluk çalışmalarını değerlendirdi. Kurumsal itibarlarını artırmak amacıyla sosyal sorumluluk faaliyeti yürüten şirketler için bu alandaki başarı kriteri kamuoyu desteği almak. Ayrıca araştırmaya katılan şirketlerin yöneticileri, Türkiye'nin sosyal sorumluluk alanında yapılan çalışmalarda yolun oldukça başında olduğunu düşünüyor.

Şirketler için önemi ve önceliği gün geçtikçe artan marka sosyal sorumluluk alanında markalara özel eğitim veren P3 Integral, Sia-Insight Araştırma ve Danışmanlık işbirliği ile marka profesyonellerinin sosyal sorumluluk algısını gösteren bir araştırmaya imza attı. Geçtiğimiz günlerde açıklanan Türkiye'nin En Beğenilen Markaları Listesi'nde yer alan şirketlerin üst düzey yöneticileri arasında yapılan araştırma sosyal sorumluluk konusuna marka profesyonellerinin bakış açılarını ve Türkiye'nin bu alandaki çalışmalarda hangi noktada olduğu konularında çarpıcı sonuçlar ortaya koydu.

Sosyal sorumlulukta yolun başındayız!

Araştırmaya göre Türkiye, sosyal sorumluluk alanında yapılan çalışmalarda yolun oldukça başında. Araştırmaya katılan şirket yöneticilerine göre Türkiye sosyal sorumluluk alanındaki çalışmalarda 100 km'lik bir yolun 32. km'sinde iken, kendi şirketleri aynı yolun 42. km'sinde. Bunun yanı sıra önümüzdeki dönemde sosyal sorumluluk çalışmalarının artacağına işaret eden şirket yöneticileri, bu konuda yapılması gereken daha birçok ev ödevi olduğunu düşünüyor.

Sosyal sorumluluğun şirket içinde etkisi güçlü değil

Her dört marka ve iletişim uzmanından 3'ü sosyal sorumluluk projelerinin gerçekleştirilmek istenmesinin kurumsal itibarın artırılması veya markanın geniş kitleler tarafından duyulması amaçlarını taşıdığını dile getiriyor. Sosyal sorumluluk projesinin çalışan bağlılığına ve duyarlı kurum kimliği oluşturmasına yönelik etkisi, sürdürülebilirliğe katkısı ve satış cirosunun artırılması ise sosyal sorumluluk projelerinin hayata geçirilme amaçları listesinde son sıralarda yer alıyor. Şirketler sosyal sorumluluk projelerini, şirketin dışa dönük yüzünün iletişimi için yapıldığını düşünürken, iç yüzüne etkisinin o kadar güçlü olmadığı kanısında.

Şirketlerin temel motivasyonu marka algısını güçlendirmek

Araştırmaya katılan yöneticiler, Türkiye'de bir şirketin sosyal sorumluluk projesi gerçekleştirirken temel motivasyonun marka olduğunu düşünüyor. Buna göre sosyal sorumluluk projesi hayata geçilirken markanın algısına katkı sağlayacak projelerin gerçekleştirilmesi(yüzde 34), geniş kitleler tarafından duyulması (yüzde 30), değerinin yükseltilmesi (yüzde 17) öncelikli konular olarak yer alırken, toplumsal ihtiyacın giderilmesinin yüzde 9, satış cirosunun artılmasının ise yüzde 8 gibi düşük oranlar aldığı dikkat çekiyor.

Kamuoyu desteği en önemli başarı kriteri

Sosyal sorumluluk projelerinin başarısının en önemli göstergesini projenin geniş kitleler tarafından duyulması ve kamuoyu desteği alması (yüzde 56) olarak değerlendiren şirketler, kurumsal itibarın daha uzun vadede kazanılacağı düşüncesi ile kurumsal itibarın artırılması (yüzde 27) amacını ikinci sıraya yerleştiriyor. Satış cirosunun artırılması gibi ciro ve kar odaklı amaçlar başarı kriterleri arasında oldukça geri planda yer alıyor. Araştırmada dernekler, vakıflar ve üniversiteler özel sektörle beraber ilerlemesi gereken en önemli kurumlar olarak öne çıkarken, devlet/bakanlık ve valilik/belediyeler de marka ve iletişim uzmanları için birlikte proje yapılabilecek ortaklar arasında.

Araştırma sonuçlarıyla ilgili olarak P3 İntegral Kurucu Ortağı Işık Elpek şunları söyledi: "Sosyal sorumluluk projeleri ile ilgili karar verici pozisyonda bulunan profesyonellerin konuya ilişkin görüş ve yaklaşımlarını belirlemek üzere yaptığımız araştırma Türkiye'de bir ilk. Ortaya çıkan sonuçların son derece gerçekçi olduğunu görmek de bizim için sevindirici.

Sosyal sorumluluk projelerinin kurumsal itibara ve markanın itibarına sağladığı katkı, somut bir beklenti olarak ortaya çıktı. İtibara katkı en öncelikli başarı ölçütü ve sosyal sorumluluk projeleri itibara katkı sağlamak için en doğru yatırım. Başarılı bir sosyal sorumluluk projesi markanın itibarını yükseltiyor, güvenilirliğini ve saygınlığını artırıyor.

Araştırma, sosyal sorumluluk projelerinin iletişim değerinin fark edildiğini ve geniş genel tarafından talep edilir bir aşamaya geldiğini gösteriyor. Biz de yaptığımız çalışmalarda bir sosyal sorumluluk projesinin taşıdığı iletişim değeri ile birlikte kamuoyuyla kurduğu diyalog olanağının önceliklendirilmesi gereği üzerinde duruyoruz. Uzun yıllardır bu konu çok tartışılıyor. Bir projenin gerçek anlamda taşıdığı iletişim değeri, marka tarafından belirlenen sosyal hedefin gerçekleşmesi için yani projenin toplumsal başarısı, toplumsal fayda sağlanması için de çok önemli."

Son 3 yılda yatırım yapılan 500 projeden çoğunun iletişim değeri düşük

Elpek, Türkiye'deki sosyal sorumluluk çalışmalarını da genel olarak değerlendirdi: "Türkiye'de son üç yıldır 300 firma ve/veya marka tarafından yaklaşık 500 proje yatırımı yapıldığını görüyoruz. Bu yatırımlar arasında yüksek iletişim değeri taşıyan proje sayısı ise oldukça sınırlı. Bunun nedenine yine araştırma bulgularından ulaşmak mümkün: Sosyal sorumluluk projesinin toplumsal bir sorunu çözmesi ve/veya toplumsal bir ihtiyacın karşılaması beklentimiz çok düşük. Sorunlar ve ihtiyaçlar o kadar büyük ki, çözülebilir görmüyoruz.

Biz ise farklı bir açıdan bakıyor ve sorunları çözülebilir görüyoruz. Burada kritik nokta, bir kurumun veya markanın hangi soruna, ihtiyaca odaklanacağını belirlemek. Markanın kendi sosyal hedefini belirlemesi büyük önem taşıyor. Toplumun bu konuda beklentisi yüksek ve toplum olarak markalara güveniyoruz. Markaların sunduğu çözüme ikna oluyoruz. Gerçekçi, samimi ve ulaşılabilir çözümlere ihtiyacımız var. Bir marka gerçekçi bir sosyal hedef belirleyerek sosyal sorumluluk projesi yatırımına yöneldiğinde proje iletişim değeri taşıyor, kamuoyu desteği alıyor, bireysel ve toplumsal olarak çözümü satın alıyor. Ancak bu sayede sosyal sorumluluk projesinin marka ve toplum adına fayda üretmesi, başarı kazanması ve beklentileri karşılaması mümkün."