İngiltere'de Markalaşmanın Püf Noktaları

"İngiltere'de iş yapmak" için "neden buradayım"sorusuna en samimi cevabı verip, ürününüzü ya da hizmetinizi doğru tanıtmalısınız.

Türkiye'de İngiliz Ticaret Odası (BCCT), Türk İngiliz Ticaret ve Sanayi Odası (TBCCI ) ve Birleşik Krallık Ticaret ve Yatırım Ajansı (UKTI) işbirliğinde, İstanbul İngiltere Başkonsolosluğunda düzenlenen "İngiltere'de İş Yapmak" konulu seminere İngiltere'de işini geliştirmek isteyen firma yetkilileri ilgi gösterdi.

Tuskan İngiltere'ye adım atmak isteyen firmaların ne sattığından çok, neden var olduğunu bilmelerinin, bu ülkede tutunmalarında çok daha önem taşıdığını vurgulayarak, İngiltere'de marka yaratmak için göz önüne alınması gereken noktaları şöyle özetliyor;

Kar amacı gütmeyen bir var olma amacınız olmalı: Türkiye'de ne sattığınızı ve nasıl sattığınızı anlatırsınız. Bu bilgiyi fark yaratmak için, rekabet avantajı kazanmak için kullanırsınız. Bu noktada markalar fark yarattıklarını zanneder. Aslında İngiltere'de bu anlatım insanları etkilemez. Çünkü İngiltere'de vaat ettikleriniz zaten olmazsa olmazlarıdır. Orada başarının anahtarı, öncelikle "neden buradayım?" sorusunun yanıtını verip sonra da ürününüzün ne olduğunu, nasıl yapıldığını ve sunulduğunu anlatmanızdır.

İnsancıl olun: İnsanlar anlatılanı dinlemez, okuduklarını unutur ama onlara hissettirdiklerinizi asla unutmaz. Tüketiciyle olan diyalogunuz onları içine almalı. Teknik bir şey de satıyor ya da çok resmi bir hedef kitleye de hitap ediyor olabilirsiniz. Hiç fark etmez. Her zaman açık, samimi, net ve insancıl bir diliniz olmalı.

Paydaşlarınızla işbirliğinde bulunun : Tüketicinin yarattığı içerik ve diyalog markanın imajını, reputasyonunu ve tercih edilme sebebini çok güçlü bir şekilde etkiler. Markaların tüketicilerle iş birliği içinde fikir ve içerik üretiyor olması markaya sadakati sürdürür. Marka müdürleri tüketicileri eğitmek yerine, yenilikçi ürünler geliştirirken, onları anlamak ve süreçlerine dahil etmek için çaba göstermelidir.

Etkileyici içerik oluşturun: Geleneksel reklamcılık AIDA modeline (Awareness, Interest, Desire, Action) dayanır. Ancak bu model artık İngiltere'de sürdürülebilir değildir. Çünkü AIDA modeli bilinirlik, yani akılda kalıcılığı ölçer. Ama uzun vadede başarılı bir marka olmanın yolu sadece akılda kalmakla sınırlı değildir. Türkiye'de en çok yapılan hata şudur: Pazarlama bütçesinin olması gerekenden fazla bir şekilde, akılda kalabilmek için reklama ayrılması ve tüketiciyi yeterince ikna edici marka deneyimine yatırım yapılmaması. Bu kısa vadede sonuç almayı hedefleyen bir tutumdur ve markayı kısa vadeli sonuçlar veren kısırdöngüdür. İngiltere'de artık insanların ilgisini çekmek için sadece reklamla hamle yapmak değil, merak uyandırıcı, anlamlı içerikle insanları etkilemek gerekiyor. Bu da uzun vadeli, markaya öz bir içerik stratejisine dayanıyor. Örneğin Burberry, artık bir moda markası olmanın dışında kendisini bir medya içerik oluşturma şirketi olarak tanımlıyor.

Markanın kalbinde tasarım yatmalı: İngiltere'de çok yoğun bir estetik tasarım bilinci var. İngiltere'deki marka sahipleri ve marka pazarlamacıları tasarıma harcanan uzun vadede yatırımın gücünü çoktan kavradılar. Hatta tasarımın başarının temel unsuru olduğunu düşünüyorlar. Tasarım bir logo değildir. Örneğin bir süpermarket zincirinin sahibiyseniz marka ile etkileşim noktalarının hepsinde (ambalaj, mağaza, web, hizmet) tasarıma yatırım yaparak karlılık ve büyüme sağlayabilirsiniz. Çünkü tasarım ile inovasyon yapabilirsiniz. Unutmayın ki; ölü balıklar nehirin akışına gider, canlıysanız ve öyle kalmak istiyorsanız sağ, sol ve bütün yönlere hakim olmanız gerekir.

Tutarlılık: İngiltere'de hiç kimse bir markayı bir ürün olarak görmüyor. Sadece o ürünü alırken yaşadıkları deneyim değil, öncesinde ve sonrasındaki tüm deneyimlerine bakarak o markanın başarısını ölçüyorlar ve tercih kararlarını belirliyorlar. Kısacası tercih edilmek için tüketiciye tutarlı bir marka deneyimi sunmak gerekiyor. Örneğin bir ürünü satın alırken mağazada yaşadığınız deneyim, ürün gamınız, ürünü iade ederken çağrı merkezi ile yaşadığınız iletişim, ürününüz üzerindeki etiket, ambalajınız, internetteki arama yüzünüz, reklamınız… Kısacası tüketici size bir bütün olarak görüyor, bunun farkında olmanız gerekir.

Sonuç olarak bir marka olarak vaat ettiğiniz sözün arkasında her daim durmalısınız.