BCG: Küresel Lüks Tüketim Pazarı 2 Trilyon Dolara Yaklaştı

The Boston Consulting Group tarafından hazırlanan "Lüks Tüketimin Değişen Dinamikleri" raporuna göre lüks tüketim, geçmiş yıllarda gösterdiği yüksek büyüme oranlarında biraz yavaşlama yaşasa da, önümüzdeki yıllarda yaklaşık %7 ile - birçok ülke ekonomisinin büyüme oranından daha fazla olacak şekilde - büyümeye devam edecek.

Raporda tüketicilerin lüks olarak tanımladıkları ürünlere dünya genelinde 1,8 trilyon dolardan fazla harcama yaptıkları sonucu dikkat çekiyor. Lüks tüketiminin en büyük kısmını 1 trilyon dolarla lüks deneyimler (tatil, yemek, sanat, teknoloji v.s.) oluşturuyor. Lüks otomobiller 440 milyar dolarla ikinci büyük kategori olurken kişisel harcamalar (kıyafet, ayakkabı, çanta, saat, mücevher, v.s.) yaklaşık 390 milyar dolarla üçüncü en önemli kategori olarak yer alıyor. En büyük paya sahip olan lüks deneyim harcamaları, aynı zamanda, %14'lük yıllık artışla en hızlı büyüyen tüketim grubu.

BCG raporuna göre Türkiye, özellikle İstanbul, global lüks tüketiminde ön plana çıkan merkezlerden birisi haline gelmiş durumda. İstanbul, lüks tüketimdeki büyüme potansiyeli sıralamasında dünyada 10. sırada yer alıyor.

BCG, kişi başına düşen gelir seviyesi en yüksek 550 şehri kullanarak şehirlerin lüks tüketimdeki durumlarını analiz etmeyi sağlayan 3 farklı endeks hazırladı:

1) Metrolüks Büyüme Endeksi (Metrolux Growth Index): Şehirlerin 2012-2017 arasında lüks tüketimdeki artış beklentisini gösteren bu endekse göre İstanbul 550 şehir arasında 10 sırada yer alıyor. 9. Sırada Londra, 11. Sırada Paris var. İlk ikide Şanghay ve Pekin yer alıyor.

2) Yerel Metrolüks Endeksi (Local Metrolux Index): Şehirlerin 2017'deki lüks tüketim potansiyelini tahmin eden bu endekse göre İstanbul dünyada 550 şehir arasında 26. Sırada yer alıyor. 1.liği New York alırken Moskova 8. sırada.

3) Toplam Metrolüks Endeksi (Total Metrolux Index): İlk iki endeksin kombinasyonu olan bu endeks ise hem büyüme hızı hem de lüks tüketim büyüklüğüne göre şehirleri sıralıyor. İstanbul, dünyada 21. Sırada yer alıyor. 1. Sırada yine New York var. İstanbul'u 22. Sırada Berlin takip ediyor.

Toplam Metrolüks Endeksini özellikle şehirlerdeki lüks mağazaların yoğunluğu ile birlikte değerlendirmek gerektiğine dikkat çeken BCG raporu, İstanbul'daki lüks mağaza yoğunluğunu şu anda olması gereken noktada olarak değerlendiriyor. Milano, New York gibi şehirlerde yeni lüks mağazalara hala ihtiyaç olduğu tespit edilirken, özellikle Uzak Doğu şehirlerindeki lüks mağaza penetrasyonunun ihtiyacın ötesinde olduğu belirtiliyor.

Türkiye ile ilgili çarpıcı bir diğer hususun ise lüks yemek tecrübesi olduğunu vurgulayan Burak Tansan "İstanbul, 14 milyon kişilik nüfusu ile ülkedeki toplam 10 milyar dolarlık lüks tüketimin büyük bölümünün gerçekleştiği bir merkez. Türkiye'deki lüks tüketim büyümesi diğer ülkelerdeki gibi üst düzey gelir segmentindeki artışa ek olarak aslında orta gelir grubunun büyümesinden kaynaklanıyor. Bu durum da fiyat seviyesi yüksek olan restoranları, yani lüks yemek tecrübesini, çok olumlu etkiliyor. Şu anda İstanbul'daki pahallı restoran penetrasyonu (yani hedef nüfusa düşen restoran sayısı) nerede ise Chicago ile aynı, Londra'nın da yarısı ama hızla artıyor" diye ekliyor.

Lüks tüketimin dinamiklerinin değiştiğine vurgu yapan rapor, bu sektörde faaliyet gösteren şirketlerin artık aşağıdaki dört alanda dikkatli olmaları ve uygun çözümler üretmeleri gerektiğini belirtiyor.

1) Yeni tüketiciler:

Tüketicilerin lüks tüketim tercihleri değişiyor. Eskiden "lükse sahip olmak" isteyen tüketiciler artık "lüksü yaşamak" istiyorlar. Bunun iki temel sebebi var. Birincisi, lüks tüketim yapabilecek segmentin artık sahip olma noktasında belli bir doyuma ulaşmaları. İkincisi ise Milennial jenerasyonun (yani şu anda 20'li yaşlarını süren neslin) deneyimlere ve fikirlere nesnelerden daha çok önem vermesi.

Bu çerçevede "lüks deneyim" artık sadece egzotik adalarda çok yıldızlı otellerde tatil yapmakla, çok pahallı restoranlarda yemek yemekle sınırlı değil. Yeni tüketiciler lüksü hayatlarının her anında yaşamak istiyorlar. Artık belli tüketiciler gittikleri spor salonundan, güzellik merkezine, alışveriş yaparken yaşadıkları satış tecrübesinin farklılığına kadar her alanda lüks için ödeme yapmaya hazırlar. Bu ihtiyacı anlayan ve karşılayan şirketlerin de yarışta öne çıkıyor olmaları kaçınılmaz.

2) Yeni coğrafyalar:

Birçok lüks pazarı oyuncusu "gelişen piyasalar" için önemli büyüme planlarına sahipler. BRICMIT diye adlandırılan, Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin, Meksika, Endonezya ve Türkiye'den oluşan ülkeler grubunun 2012-2017 arasındaki global büyümenin yaklaşık %55'ini oluşturmaları bekleniyor.

Lüks pazarı oyuncularının dikkatli olmaları gereken en önemli konulardan birinin her şehrin farklı dinamikleri olduğu ve tek tip modelin her yerde çalışmayacağı olduğunu vurgulayan BCG Türkiye Genel Müdürü ve Yönetici Ortağı Burak Tansan "Bu noktada hem yerli tüketiciyi hem de lüks tüketim yapan turist segmentini çok iyi anlamak gerekiyor. İstanbul için turistlerin lüks harcamaları gittikçe daha önemli bir noktaya geliyor. Üst segment giyim mağazalarında turistlerin payının %10-15'lere ulaşacak kadar arttığını görüyoruz. Bu kapsamda bazı markaların koleksiyonlarında ve bazı mağazalarındaki satış tecrübelerinde bu konuya da dikkat ettiklerini görüyoruz" diye belirtiyor.

3) Yeni iş modelleri

Eskiden lüks pazarı oyuncuları kendi özel dünyalarında faaliyet gösterir ve bu izole durumun markalarının lüks olmasının bir gerekliliği olduğunu düşünürlerdi. Artık saydamlığın öne çıktığı, sınırların kalktığı yeni dünyada lüks pazarı oyuncuları da değişen dinamiklere uyum sağlamak için farklı iş modelleri uygulamak durumunda kalıyorlar. Bunların bir kısmı artık perakendeciler ile daha fazla ortaklık kurmaları, eskiden vermekten korktukları lisansları daha seçici ve kısıtlı bir kapsamda vermeleri gibi örnekleri içeriyor.

4) Dijital kanal ve sosyal medya:

Lüks tüketim yapan tüketicilerin akıllı cihazlara sahiplik oranları, internet kullanım oranları ve sosyal medyadaki aktiflikleri incelendiğinde, bu alanların lüks tüketimde gerek satış gerek pazarlamada önemli olması kaçınılmaz oluyor.

Dijitalin yükselen bu değerine dikkat çeken BCG Türkiye Genel Müdürü ve Yönetici Ortağı Burak Tansan "Eskiden markalar dijital kanal stratejilerini klasik mağaza stratejilerinden ve iletişimlerinden farklı ele alıyorlardı. Artık bu sınırlar ortadan kalkıyor. Bazı ürün gruplarında tüketiciler internette araştırıp mağazada satın alırken (örneğin mobilya ve dekorasyon) bazı ürün gruplarında mağazada deneyip internette satın alıyorlar (örneğin ayakkabı). Amerika'da lüks tüketimin %17'sinin internet üstünden gerçekleştiğini tahmin ediyoruz" diyerek internetin lüks pazarındaki oyuncuların ihmal etmemesi gereken bir kanal olduğuna vurgu yapıyor.

Sosyal medyanın pazarlamadaki önemi diğer birçok alanda olduğu gibi lüks tüketimde de artıyor. Raporda özelikle gelişmekte olan ekonomilerdeki tüketicilere ulaşmak için sosyal medyanın önemine değinilirken, artan bilgi kirliliği kapsamında tüketicilerin ürünler hakkında sosyal medyada konuşulanlara daha çok önem vermeye başladıkları da belirtiliyor.