Çocuklarla İletişimin Püf Noktaları

Avrupa'da doğduğu andan itibaren birey kabul edilen çocuklar, Türkiye'de aile hayatının merkezinde yer alarak aile dinamiklerini tamamen değiştiriyorlar. MediaCat nisan sayısında yayınlanan BBDO ve Virtua Araştırma'nın ortaklaşa gerçekleştirdiği araştırma kapsamında, Türkiye'deki çocuklarla iletişimin kilit noktaları incelendi. Araştırma sayesinde Türkiye'de annelerin "kutsal" olduğu kadar çocukların da "dokunulmaz" olduğu gerçeği ortaya konuldu.

Türkiye'de çocuk araştırması nasıl yapıldı?

Türkiye'de çocuk eğitimi ve ebeveynlik ilişkisi üzerine yazılmış makale, tez ve kitapların incelemesiyle başlatılan araştırma, İzmit Düş Bahçesi Anaokulu'nda gerçekleştirilen 228 öğrenci görüşmesi ve gözlemiyle devam etti. 6 yaş grubundaki çocuklarla gerçekleştirilen üç odak grup görüşmesinin ardından çocukların anneleriyle de görüşüldü.

Araştırmadaki davranış şifrelerini tanımlamak için Harvard Üniversitesi Profesörü Gerard Zaltman'ın yedi kök metafor tanımlamaları kullanıldı. Zaltman'a göre yedi metafor insanların herhangi bir marka, ürün, hizmet ile ilgili tüm uyaranları zihinlerinde nasıl bir işlemden geçirdiğini anlamaya yardımcı oluyor. Zaltman toplam yedi tane olan kök metaforlarını şu şekilde tanımlıyor: Denge, dönüşüm, yolculuk, kalıp, bağlantı, kaynak ve kontrol. Zaltman'a göre bir markanın rakiplerinden gerçekten farklılaşabilmesi bu metaforlardan birini veya birkaçını sahiplenmesiyle mümkün oluyor.

Çocukla başlayan "yeni hayat"

Batı toplumlarında aile içerisinde çocuklarla yeri geldiğinde tartışarak, yeri geldiğinde konuşarak pazarlık ediliyor. Bu nedenle çocuğun varlığı ailenin sosyal hayatının devamlılığı için büyük bir engel oluşturmuyor. Türkiye'de ise çocuk -özellikle yüksek eğitim ve gelir seviyesindeki aileler için- daha doğmadan hayatın merkezine oturuyor. Gidilecek restoranın çocuğa uygun olup olmaması yemeğin kalitesinden daha önemli hale geliyor. 2010 yılı verilerine göre nüfusun yüzde 10'unu oluşturan, 3-7 yaş arası çocukların Türk tüketicisi üzerindeki etkileri oldukça fazla. Bu yaş aralığındaki çocukların tüketim alışkanlıklarını inceleyen Valkenburg ve Cantor'a göre çocuk gelişiminde bu aralık "sürekli isteme ve pazarlık etme" davranışı ile belirleniyor ve isteği karşılanmayan çocuk ebeveynleri ile çatışıyor. Çatışma ise neredeyse her zaman çocuğun zaferi ile sonuçlanıyor.

Annelerin görüşmeler sırasında özellikle vurguladığı gibi, Türkiye'de çocuğun aileye katılması ile ebeveynlerin o güne dek geliştirdiği bütün tüketim alışkanlıkları altüst oluyor ve çocuğun dayatmaları doğrultusunda yeniden belirleniyor. Bu değişim süreci ile sokak alışverişi yerini düzenli AVM ziyaretlerine bırakıyor. Lüks restoranlardan ise sinemaya yakın fastfood restoranları ile ailelerin gözdesi oluyor. Türk annesi için çocuk, sürekli olarak kontrol altında tutulması gereken ve çoğu zaman "korkutucu" olabilen bir varlığa dönüşüyor.

Evde kurt, okulda kuzu, dışarıda tilki!

Türkiye'de çocuk, Avrupa'daki yaşıtlarına göre çok daha özel bir konumda bulunuyor. Örneğin eğer bir anne çocuğuna istediğini almıyor veya çocuğun taleplerini görmezden gelerek ağlamasına izin veriyor ise çevredeki bireyler çocuğu koruyarak, anneyi kınıyor. İstediği alınmayınca alışveriş merkezinde yere yatıp ağlamaya başlayan kızını bırakıp uzaklaşır gibi yaptığı için bir grup yaşlı kadının gazabına uğrayan Leyla Hanım'ın hikayesinin çalışmaya katılan diğer tüm katılımcılar tarafından onaylanması, toplumun anneler üzerinde kurduğu baskının ne boyutlara varabileceğini gösteriyor. Bu nedenle bir Türk annesi için isteme konusunda doyumsuz olan ve arkasına toplumun desteğini alan çocuğuna direnmek beyhude bir çaba oluyor.

Ancak, toplumun da bu ilişkide tutarlı bir saf olduğunu söylemek mümkün olmuyor. Türk toplumu bir yandan doğrudan otorite konumundaki annesine karşı çocuğu desteklerken, bir yandan da çocuk ile doğrudan ilişkisi olmayan bireylere çocuğa müdahale etme yetkisi veriyor. Kendi kendine oynarken yakından geçen bir yetişkin tarafından alıkonulan ve tüm protestolarına rağmen öpülmekten ve mıncıklanmaktan kurtulamayan çocuğun görüntüsü bu durumu açıklıyor.

Bir başka deyişle, Türkiye'deki yaygın sosyalleşme, çocukları birincil otorite figürü olan ebeveynlerine karşı güçlendirip, direnmeye yönlendirirken, ikincil konumda olan otorite figürlerine karşı katıksız itaate zorluyor. Aynı sosyalleşme ile büyümüş ebeveynler çocuklarını kontrol etme konusunda kendini yetersiz hissettiğinde, sıklıkla bu ikincil ve soyut otorite figürlerine başvuruyor. "Çocuğum sessiz ol, bak şoför amca kızacak" gibi sözler bu nedenle toplumsal dağarcığımızda yer alıyor.

Araştırmada görüşülen Mina ve annesi bu dolaylı otorite kullanımını çarpıcı bir şekilde açıklıyor. Mina, piyano öğretmeni gibi büyük küpeler takmak isteyen ve annesinin tüm telkinlerine rağmen küpeleri için savaşan bir çocuk. Pes etmek zorunda kalan annesi ise durumu anaokulu öğretmenine havale ediyor ve küpelerin sadece piyano dersleri sırasında takılmasını anaokulu otoritesi sağlıyor. Tüm annelerin okulun koyduğu kurallardan ve bu kuralların sıkı sıkıya uygulanmasından son derece memnun olduğu şu ifadelerden anlaşılıyor:

"Okulda her şeyi yiyor ama evde sebze yedirmek çok zor. Okulda neden yiyorsun diye sorduğumda, orada yemesi gerektiğini cevabını duyuyorum."

Okul, çocuk için mutlak otoriteyi temsil ediyor ve koyduğu kurallar pazarlığa açık olmuyor. Bu toplumsal yapının içinde varolan çocuk, restorandaki garson veya anaokulunda ders veren öğretmen gibi hayatının her evresinde farklı şekilde karşısına çıkacak soyut otorite karşısında kabullenici oluyor ve her hareketi de bu yolla kontrol ediliyor. Bu nedenle Türkiye'de çocuk olmanın kodu birincil otoriteye isyan, ikincil otoriteye kayıtsız şartsız itaat etmek oluyor.

Çocukla anne arasında ateşkes elçisi olan marka kazanıyor

Çocuklar kendi istek ve ihtiyaçları için önemli miktarda para harcadıkları, ailelerinin harcama kalıplarını ve kararlarını önemli oranda etkiledikleri ve gelecekte marka sadakati geliştirecekleri için çok önemli bir pazarı temsil ediyorlar. Nielsen verileri çocukla birlikte alışverişe çıkan ailelerin yüzde 82'sinin daha fazla tükettiğini gösteriyor (AC Nielsen Zet, 1999). B

u pazar iki tarafında kontrolü ele almak için mücadele ettikleri ebeveyn ve çocuğun iradelerini birbirilerine dayattıkları bir savaş alanı oluyor. Dolayısıyla bu pazara yönelik iletişim yapan bir marka, Zaltman'ın kontrol metaforuyla hareket etmeli ve hem marka tercihini dayatan çocuğun hem de bu markayı satın alım gücünü elinde bulunduran annenin kontrol sahibi olduğunu hissettirmesi gerekiyor. Eğer iki taraftan biri bu süreçte kendini yeterince güçlü görmezse ilgili ürün reddediliyor ve hatta zaman zaman fiziki olarak da yok ediliyor. Araştırma sırasında karşılaşılan yok etme davranışının en uç örneği, sadece anneleri tarafından seçilen uzun kollu kıyafetleri keserek istedikleri gibi kısa kollu yapan çocuklar oldu.

Bu nedenle iki taraftan sadece birine odaklanan ya da birisine yönelik konuşurken diğer tarafı sadece unutmadım demek için görsel olarak iletişime katan markalar başarısız oluyor. Bir markanın bu yaş grubu çocuklara hitap eden bir ürün ile başarılı olabilmesi için her iki tarafın da istediğinin olduğuna inandığı, "gönlünün olduğu" ortak bir nokta bulmalı ve bunu toplumun önünde iki tarafa da aktarması gerekiyor.

"Çocuklara sütü sevdiren lezzet" vaadiyle hem annelerin hem de çocukların gönlünü fetheden Nesquik, bu noktayı başarıyla sahipleniyor. Çocuğuna düzenli olarak süt içirmeyi başaran anne de,çikolatalı bir içecek tükettiği için keyifli olan çocuk da kendini kontrol sahibi gördüğünden ürün ikisi tarafından da kabul görüyor. Dolayısıyla marka, nesillerdir süregelen süt içme/içirme krizini her iki tarafı da memnun etmeyi başararak çözmüş oluyor.

Böylece sahiplendiği konum ile pazardaki yerini güçlendiriyor. Üstelik iki taraf için ortak bir çözüm haline gelen ürün, toplum tarafından da onaylanıyor ve iki taraf arasında kurulan ateşkes kutsanıyor. Bu nedenle iki tarafın da kontrol için kıyasıya savaştığı bu pazarda iletişimin şifresi ise "uzlaşma" oluyor.

Çocuk iletişiminin şifresinin çözüldüğü araştırmanın sonuçlarının devamını MediaCat'in nisan sayısında okuyabilirsiniz.