Gelecek Dönemde Perakende Sektörünün Odağı Asya Olacak

Uluslararası denetim ve danışmanlık firması EY'nin gerçekleştirdiği ankete katılanların yüzde 69'u gelecek üç yıl içinde büyüme ve kârlılıklarının esas olarak gelişmekte olan pazarlardan kaynaklanacağına inanıyor

„ Anketten çıkan sonuca göre Asya'da başarı şirketler için kritik bir önem taşıyor. EY'nin araştırması, 2017 yılına kadar küresel tüketim ürünleri sektörünün yüzde 25'ini (2007 yılında %15) ve sektörel büyümenin yüzde 38'ini gelişmekte olan Asya ülkelerinin temsil edeceği sonucunu ortaya koyuyor

„ Öte yandan, tüketim ürünü firmalarının bu zorlayıcı koşullarda müşterilerine değer yaratmaları ve kârlı bir şekilde büyüyebilmeleri için kaynaklarını doğru kullanmaları ve stratejilerini planlı bir şekilde uygulamaları gerekiyor. Başarılı tüketim ürünü firmaları 8 kritik konuya odaklanıyorlar.

EY'nin Asya merkezli tüketim ürünü ve perakende firmalarından 250'yi aşkın üst düzey yöneticinin katıldığı anket çalışması ve dünyanın en büyük Hızlı Tüketim Ürünleri (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) şirketleri ile gerçekleştirdiği görüşmeler sonucunda hazırladığı "Profit or Lose" (Kâr ya da Zarar) başlıklı rapora göre, gelişmekte olan ülkelerde büyümenin yavaşlamasına rağmen, tüketim ürünü firmalarının uzun dönemli başarıları için bu ülkeler önemini koruyor.

Araştırmaya katılan şirketlerin ancak yüzde 20'sinin halen rakiplerinden daha karlı oldukları ve sürdürülebilir büyümeyi sağladıkları ortaya çıkarken, tüketim ürünü firmalarının yapılan araştırma sonucunda ortaya çıkan 8 kritik konuya eğilmeleri gerektiğine vurgu yapılıyor.

Şirketlerin yeni dönem stratejisi kârlı büyüme

Raporda, tüketim ürünü firmalarının kârlı bir şekilde büyüyebilmeleri için stratejilerini yeniden değerlendirmeleri, geleneksel bakış açısından uzaklaşmaları ve pazardaki beklentileri daha hızlı karşılamaları gerektiği ön plana çıkarken, 2017 yılına kadar sektörel büyümenin yüzde 38'ini temsil edeceği öngörülen Asya'nın gelişen ülkelerinde başarılı olmanın kritik bir önem taşıdığına dikkat çekiliyor.

Asya'nın gelişen ülkelerinin sektördeki payının 2017 yılına kadar yüzde 25'e ulaşacağı öngörülen raporda, birçok tüketim ürünü firmasının onlarca yıldır bölgede faaliyette bulunmalarına karşın, maliyeti ne olursa olsun pazar payı peşinde koşulan dönemin geride kalması ve şimdiki anahtar stratejinin 'kârlı büyüme' olması gerektiğine vurgu yapılıyor.

Asya pazarları perakende sektöründe belirleyici olacak

Önde gelen perakende firmalarının hemen hepsinin Asya'nın gelişmekte olan ülkelerindeki büyüme fırsatlarından yararlanmak için harekete geçtiğini belirten EY Global Gelişmekte Olan Pazarlar Tüketici Ürünleri Sektörü Lideri Kristina Rogers, " Şirketlerin çoğu için kârlılık ikinci planda ve bu ülkelerde kârlı büyümeyi sağlamak kolay değil. Müşteri beklentilerinin çok çeşitli ve değişken olması ve yoğun rekabet ve işçilik gibi maliyetler nedeniyle iş yapmak zor" dedi.

Homojen bir pazar payı ve büyüme stratejisiyle başarılı olmanın mümkün olmadığına dikkat çeken EY Global Tüketim Ürünleri Başanalisti Andrew Cosgrove ise, "Tüketim ürünü firmaları gelişmekte olan pazarları kârlı büyümenin dinamosu olarak görüyorlar, ancak bu pazarlarda başarılı olabilmeleri için daha çevik olmaları ve stratejileri ile ürün portföylerini uyarlamaları gerekiyor. Büyüme ve kârlılığı belirleyen faktörler yerel ölçekte tüm ayrıntılarıyla öğrenilmeli ve hızlı ve etkili kararlar alabilmeleri için yerel yöneticilere yetki verilmeli" dedi.

Rekabet alanını belirleme, çeviklik ve yerel şartlara adaptasyon kritik başarı faktörleri

Ekonomide yavaşlama, talepteki değişkenlik, satış kanallarının değişmesi, yükselen maliyetler ve rekabet artışı gelişmekte olan ülkelerde kârlı büyümeyi giderek zorlaştırıyor. Rapora göre, risk altındaki şirketler olası karmaşıklıklara, değişkenliklere ve aksaklıklara hazırlıklı olmalı; rekabet alanlarını planlı ve disiplinli bir şekilde belirlemeli; yerel yöneticilere karar yetkisi vermeli ve ürünlerini yerel şartlara uyarlayabilmek ve değişen talebe hızla cevap verebilmek için esnek tedarik zincirleri oluşturmalılar.

Gelecek dönem başarı faktörleri yerel şartlara adaptasyondan geçiyor

Rapora göre, sektörde başarıya ulaşmanın anahtarı olarak şirketlerin yerel talep ve kârlılığı belirleyen faktörleri daha derinlemesine ve ayrıntılı olarak – genelde kentsel düzeyde – tespit etmesi gerekiyor. Bu koşullar altında etkin veri sistemlerinden ve analitik yöntemlerden yararlanan şirketler, rakiplerine oranla rekabet avantajı sağlayacak. Benzer fırsatların peşinde koşan küresel ve yerel rakipler arasında tüketicilerin ihtiyaçlarına en iyi şekilde cevap veren ve en uygun satış kanallarını sunan şirketlerin başarı şansının daha yüksek olacağı öngörülüyor.

Asya'daki gelişmekte olan ülkelerin farklı özellikler taşımalarına ve farklı gelişme aşamalarında bulunmalarına rağmen, EY'nin araştırmaları sonucunda başarılı tüketim ürünü firmalarının pazarda değişimi öngördüklerini belirten Kristina Rogers, "Bir ülkenin kendine has özellikleri olabilir, ama atacağı adımlar muhtemelen diğer ülkelerdekilerle benzer olacaktır. Şirketler gelişmeleri öngörebilir ve buna göre karar alabilirler" dedi.

Yerel düzeyde güvenilir bir ekip oluşturulmalı

Yerel düzeyde güvenilir bir ekip oluşturmanın kritik bir önem taşıdığına dikkat çeken Kristina, başarılı firmaların yaptığı gibi, yerel yöneticilere küresel strateji ve değerler doğrultusunda hızlı hareket etmelerini sağlayacak karar yetkisi verilmesi gerektiğinin altını çizdi ve sözlerine şöyle devam etti:

"Güvenilir bir ekip oluşturmanın zor olmasının ardındaki neden Asya'nın gelişmekte olan ülkelerinde yaşanan yetenek savaşıdır. Birçok ülkede işgücü değişim oranı yüksektir, işçilik maliyetleri artmaktadır ve nitelikli işgücü sıkıntısı yaşanmaktadır. Ankete katılan başarılı şirket temsilcilerinin bile ancak yüzde 18'i yerel işgücünü yetiştirmekte etkin olduklarını belirtmiştir. Nitelikli işgücünü işe alma ve kaybetmeme hedefiyle cazip bir çalışma ortamı yaratabilmek için büyük bir çaba sarf edilmelidir."

Kristina Rogers, geleceğe yönelik görüşlerini şu sözlerle ifade etti: "Global tüketim ürünü şirketlerinin Asya'nın gelişmekte olan ülkelerinde karşılaşacakları zorluklar şüphesiz çok büyük ve karmaşık olmakla birlikte bu konuların üzerine gidilmelidir. Ekonomideki ağırlığın gelişmekte olan ülkelere kayması nedeniyle, küresel markaların uzun dönemde kalıcı olmaları ve hatta şimdi ayakta kalmaları için bu ülkelerde kârlı bir şekilde büyümeleri gerekiyor."

Tüketim ürünü ve perakende şirketlerinin odaklanmaları gereken 8 kritik konu:

1. Hızlı hareket edebilmeleri için yerel yöneticilere karar yetkisi vermek

2. Yerel şartlara uyum sağlamak için alternatif yaklaşımlar uygulamak

3. Mevcut ve gelecekteki kâr kaynaklarını iyi anlamak için detaylı analiz yapmak

4. Farklı kategori, fiyat ve satış kanalı stratejileri uygulayarak ölçek oluşturmak

5. Verimlilik artışı ve müşteriye hızlı erişim hedeflerini dengelemek

6. Ortak özelliklere dayalı sinerjiler yaratmak için 'küme oluşturmak'

7. Pazar geliştikçe uygun esnek stratejiler uygulamak

8. Disiplinli ve planlı icraatın zorunlu olduğu bir çalışma kültürü oluşturmak