Yeni 'Tasarruf Nesli' Oluştu Perakende Eskiye Zor Döner

Harvey Nichols, D&G, Gianfranco Ferre, Just Cavalli gibi markalarla Türkiye’nin en büyük perakende gruplarından biri olan Demsa’nın sahibi Demet Sabancı Çetindoğan, yeni tasarruf nesli yüzünden perakendenin eskiye dönmesinin zor olduğunu söylüyor. Perakendenin dibi gördüğünü belirten Çetindoğan, “Bir dalga daha gelirse kaç kişi dayanır bilmiyorum” diyor.

DEMET Sabancı Çetindoğan, 20 yıl Bossa’da çalıştıktan sonra, o dönem Sabancı Holding bünyesinde bulunan Pilsa’nın yöneticilerinden eşi Cengiz Çetindoğan ile birlikte 2000 yılında Demsa’yı kurdu. Türkiye’deki önde gelen perakende gruplarından biri olan Demsa, en son Harvey Nichols’ın Türkiye operasyonunu Unitim’den devralarak dikkatleri üzerine çekti. Demsa, şu anda Harvey Nichols, D&G, Gianfranco Ferre, Ice Iceberg, Just Cavalli, Gerard Darel, Guess, Fornarina, Etam, Mothercare, ELC, Laura Ashley, Charles&Keith’in Türkiye temsilcisi. Seçilmiş markaların yine seçilmiş ürünlerini bir araya getirdiği çok markalı mağazacılık konsepti Brandroom ile de iddialı. Demsa Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Demet Sabancı Çetindoğan ile şu anda 84 mağazası bulunan Demsa’yı, Harvey Nichols’ı ve yeniden şekillenen perakende dünyasını konuştuk.

Yabancıyla renklendi ama

Neler oluyor perakendede?

- Türkiye’de perakende özellikle son 10 yılda pazara giren yabancılarla hareket ve renk kazandı. Hem trendleri daha sıkı takip eden bir kitle oluştu hem de rekabet arttı. Yerli üretici için adeta bir kamçı oldu. Bu altyapı ve vizyondan uzak üreticiler yok oldu. Başarılı olanlar kaldı; hatta büyüdü, dünyaya açıldı. Fakat bir anda kriz geldi ve tüm ekonomiyi vurdu. Krizin en ağır yıkımlarından biri psikolojik oldu. Her krizde olduğu gibi önce giyim kuşamdan, sosyal hayatla ilgili harcamalardan kısıldı. Bunun perakendeye etkisi 2010 Eylül’e kadar sürecek gibi gözüküyor. Kriz öncesi dönemin yüzde 50 cirosunu yakalayanlar başarılı olduklarını söylüyor. Ortam bu kadar kötüleşti. Öncelikle bu psikolojinin tedavi edilmesi gerekiyor. Burada da görev güçlü kurumlara, şirketlere, hepsinden de önce devlete düşüyor.

Borçlanan kuşak gitti

Perakende dibi gördü mü?

- Dibi yaptığımızı düşünüyorum. Fakat hiçbir şey eskisi gibi olmayacak. İnsanlar ihtiyaçlarını yeniden gözden geçiriyor. Gelirine göre harcamaya çalışıyor. Perakendenin eski seviyesine dönmesi zor. Bizden önce bir tasarruf kuşağı vardı. Sonra geleceğini borçlanan kuşak çıktı ortaya. Şimdi yeni bir tasarruf nesli oluşuyor.

Fakat söylendiği gibi Türkiye’de havlu atan da olmadı. Sandığımızdan daha mı güçlüymüş Türk markaları?

- Evet öyle görünüyor. Krizin toparlanmaya başladığını düşünürsek böyle ama yeni bir dalga gelirse buna kaç kişi dayanır bilmiyorum. O söylenenlerin kaçınılmaz olduğunu görebiliriz. Bugüne kadarki süreçte markasız, küçük girişimler yok oldu. Türk tüketicisi markaya meraklı. Ben eylül-ekim gibi Türkiye’de de dünyada da canlanma bekliyorum. Promosyonlarla zor günlerin atlatılacağını umuyorum.

MediaSa nasıl gidiyor?

- Fashion TV’nin Türkiye haklarını alarak başlamıştık. Ardından kendi eğitim kanalımız devreye girdi. Bir televizyon kanalı projemiz daha vardı ama krizle beklemeye aldık.

Harvey Nichols’ın korkutan ‘aşırı lüks’ algısını yıktık

Harvey Nichols’ı aldıktan sonra büyük bir değişiklik yaptınız mı?

- Büyük bir değişiklik olmadı ama marka çeşidini artırdık. 150 kadar marka varken, 200’e çıkardık. Bir ay önce home (ev) bölümünü açtık. Gayet iyi gidiyor. Gençlere yönelik bedenler ve markalar vardı. 46 beden yoktu örneğin. Biz yaş ve bedenleri daha geniş kitleye yaydık. Malum Türkiye’de büyük bedenler de var. Onları da düşünmek gerek.

Çeşitliliği artırarak ne hedeflediniz?

- İnsanlar içeri girmeye korkuyordu. Çok pahalı, aşırı lüks algısı vardı. Onu yıktık. Harvey Nichols satışları şu ana kadar hedeflerin üstünde gidiyor. Ancak daha sağlıklı bir değerlendirme için en az 6 ay görmek gerek.

Restoranı Doors’a verdik

Harvey Nichols’ı devralmanız 2009 yılında perakendede yaşanan en büyük olaydı. Herhangi duygusal bir neden var mı bu işlemde?

- Tamamen ticari. Unitim’in devredeceğini duyduk. Biz ana işimiz olarak Harvey’i alıp, ona odaklanabileceğimizi düşündük. Londra’da en çok alışveriş yaptığım yerdir ama herhangi bir duygusallık yok; tamamen ticari nedenlerle...

Harvey Nichols’ın üst katındaki Gilt restoran da kapanmış.

- Biz devralınca restoran kısmını işletmesi için Doors’a verdik. Onlar da İtalyan restoranı Gino’yu açtılar. Ayrıca en alt kattaki kozmetik bölümünde çikolatacı ve kafe Butterfly açıldı. O da hareketlilik getirdi.

Yeni markalar eklenecek

Harvey Nichols’ı aldıktan sonra daha geniş kitlelere ulaşmak için marka çeşitlilğini artırdığınızı söylediniz. Yeni markalar eklemeye devam edecek misiniz?

- Evet, böyle yaptık ve kesinlikle yeni markalar eklemeye devam edeceğiz. Harvey Nichols’a kış sezonunda eklenecek bazı markalar arasında Balmain Zanotti, Casadei, Chloe, Chloe Home Wear, Grigo Perla, Haute Hippi, Jil Sander Lingerie. MCQ, Mullberry, Pal Zileri sayabilirim. Daha sonraki dönemlerde yeni markalar da gündeme gelebilir.

‘Patron olmamayı’ Sabancı Holding’de öğrendik

Geçen yıl başka bir gruba satıldı ama Sabancı Holding’in temelini oluşturan şirketlerden Bossa’da 20 yıl çalıştınız. Sabancı’nın kurumsal kültüründen kendi şirketlerinize neler taşıdınız?

- Daha prensiple, disiplinle çalışmak... Patron ya da hissedar gibi değil, bir profesyonel gibi çalışma prensibine orada sahip olduk. Oradan aldığımız iş ahlakını sürdürüyoruz.

Sabacı’da holding dışında yapılanmaya giden sonraki kuşaklar onlarla rakip olmayacakları alanları seçtiler. Siz de öyle yaptınız.

- Doğru olan bu çünkü. Holdingde hem hissedar olup hem de ona rakip olmak yanlış olurdu. Perakende gibi, bazı işleri çok büyük bir holding çatısı altında yapmak daha zor. Holding belli bir büyüklükteki işlerle ilgilenmeli. Kendi yapılanmamız o bakımdan daha etkili.

Çalışan sayısı 800’e çıkacak

Demsa’nın şu anda 680 çalışanı bulunuyor.

Grup, 2010 başında 800’ü aşan çalışan sayısına sahip olmayı planlıyor.

Şu anda 84 olan mağaza sayısı ise 2010 başında 87’ye ulaşacak.