Süpürge Araştırması: Tüketici Davranışı İhtiyaçtan Statüye Kayıyor

Geçtiğimiz günlerde yayımlanan “Süpürge Kullanım Alışkanlıkları Araştırması”, tüketici davranışının ihtiyaç odaklı yapısından uzaklaşarak teknoloji, deneyim ve prestij ekseninde şekillendiğini ortaya koydu. Araştırmaya göre hanelerin büyük bölümünde birden fazla süpürge türü bulunurken, dikey süpürgelerin yüzde 43’ü ve robot süpürgelerin yüzde 31’i evin görünür alanlarında sergileniyor. Buna karşılık geleneksel kablolu modellerin yüzde 53’ü dolap içinde saklanıyor. Satın alma motivasyonlarında da benzer bir dönüşüm dikkati çekerken, katılımcıların yüzde 35’i süpürgesini arıza nedeniyle değil, yeni bir teknolojiye geçiş yapmak amacıyla yenilediğini belirtiyor.

Marmara Üniversitesi Reklamcılık ve Tanıtım Anabilim Dalı Başkanı Prof. Dr. Kıvanç Nazlım Tüzel Uraltaş, tek işlevli ürünlerin vadettiği “kalite” ile pazarlamanın sunduğu “statü” stratejisinin tüketici zihninde güven uyandırdığını, ancak günümüzde bunun “gösterişçi tüketim” dinamiklerini tetikleyerek değerlendirme eksenini işlevsel faydadan sembolik ve duygusal tatmine doğru kaydırdığını ifade etti. Uraltaş, “Hiper-segmentasyon üzerinden şekillenen bu strateji, modern tüketicinin her bir fonksiyon için ayrı bir ‘deneyim’ satın alma eğilimini başarıyla yönetmektedir. Bu noktada karşımıza çıkan en güçlü unsur, tüketici zihnindeki, ‘bir işe odaklanan ürün, o işi en iyi yapandır’ düşüncesidir.” dedi.

Geçmişte ev eşyalarının çoğunlukla dolaplarda saklandığını, bugün ise bazı ürünlerin “görünür tüketim nesneleri” haline geldiğini belirten Uraltaş, bu dönüşümün tüketicinin statü arayışıyla birlikte okunması gerektiğini söyledi. Uraltaş, “Mutfak tezgahında duran şık bir espresso makinesi, sessizce dolaşan robot süpürge ya da tasarım odaklı küçük ev aletleri artık yalnızca işlev sunmaz; aynı zamanda yaşam tarzı, zevk düzeyi, ekonomik seviye ve modernlik göstergesi olarak da çalışır. Bu nedenle bu kategorideki birçok ürün, ‘gösterişçi tüketim’ dinamikleriyle ilişkilidir.” diye konuştu.

Uraltaş, üretimi daha kolay ve maliyeti görece düşük olan tek işlevli ürünlerin, “uzmanlaşma”, “premium deneyim” ve “tasarım odaklı yaşam” söylemleriyle daha yüksek fiyatlardan pazarlanmasının üretim maliyetinden ziyade “algılanan değer” üzerinden şekillendiğini belirtti. Tek işlevli ürünlerin yükselişinin yalnızca fonksiyonel ihtiyaçların sonucu olmadığına vurgu yapan Uraltaş, “Bu yükseliş; uzmanlık algısı, statü gösterimi, estetik haz, ASMR ile duyusal cezbetme, zaman tasarrufu, kendini ödüllendirme psikolojisi ve pazarın canlı tutulması amacıyla kategorilerin yeniden kurgulanması üzerinden çalışan bir pazarlama stratejisidir.” dedi.

Uraltaş, aynı ihtiyacı karşılayan çok fonksiyonlu ürünlerin deneyim, uzmanlaşma ve statü vaadiyle parçalanarak tek işlevli alt kategorilere ayrıldığını, pazarlama ve reklam stratejileriyle bu ürünlerin tüketiciye çoğu zaman paket halinde yeniden satılabildiğini ifade etti. Pazarlamada yeni stratejinin aynı ihtiyacın ayrıştırılması yoluyla hiper-segmentasyon yaratan bir pazarlama modeline dönüştüğünü ifade eden Uraltaş, “Geçmişte tek bir mutfak robotunun karşıladığı işlevler bugün smoothie blender, kişisel blender ve süt köpürücülere, fırınlar mini fırın, mikrodalga, airfryer ve ekmek kızartıcılara, elektrikli süpürgeler robot süpürge, dik süpürge ve elde taşınır mini süpürgelere bölünmüştür. Böylece tek seferlik satış yerine, aynı haneye farklı zamanlarda çok sayıda ürün satılabilmektedir.” diye konuştu.

Uraltaş, çok fonksiyonlu ürünlerin önce ayrıştırılarak farklı kullanım senaryolarına bölünmesi, ardından “hızlı-rutin-detaylı” ya da “tek işlev-geniş kapsam-çeşit” gibi yeni kategori paketleriyle yeniden satışa sunulmasında en kritik rolü reklamların oynadığını söyledi. Reklamların gündelik yaşamı mikro anlara bölerek her an için ayrı ürün ihtiyacı yarattığını belirten Uraltaş, maddi külfetin görünmez kılınması için toplam maliyet yerine parça başı erişilebilirliğin öne çıkarıldığını, alan kaplama dezavantajının estetik görünümle dengelendiğini ifade etti. Uraltaş, reklamların ayrıca zaman tasarrufu ve konfor vaadi sunduğunu, sosyal medya ile birleşerek ASMR temelli duyusal çekicilik ürettiğini ve tüm bunları “uzmanlaşma eşittir kalite” denklemine dayandırarak tüketici algısını yönlendirdiğini söyledi.

Uraltaş, “Sonuç olarak işletmeler ürün çeşitliliğini artırarak pazar payını genişletmekte; reklamlar ise bu çoğalmayı ihtiyaç karmaşası değil, kişiselleştirilmiş yaşam kalitesi olarak sunmaktadır. Tüketiciye daha fazla ürün satılmakta, ancak bu durum ‘daha fazla yük’ şeklinde değil; ‘her ana özel çözüm’, ‘kendine değer verme’, ‘daha estetik yaşam’, ‘zamandan kazanma’ ve ‘uzman kaliteye erişim’ mesajlarıyla anlatılmaktadır.” dedi.

Uraltaş, reklamlarda performans, güç, hız, deneyim, konfor, estetik, prestij, akıllı ve kişiselleştirilmiş ürün gibi söylemlerin öne çıkmasının, tüketicinin işlev ve temel ihtiyaç odaklı değerlendirme sürecini önemli ölçüde dönüştürdüğünü belirtti. Uraltaş, “Geleneksel tüketim anlayışında tüketiciler ürünleri ‘ne işe yaradığı’, ‘ne kadar dayanıklı olduğu’, ‘fiyatına değip değmediği’ gibi somut kriterler üzerinden değerlendirirken; günümüzde reklam iletişimi bu değerlendirme eksenini işlevsel faydadan sembolik ve duygusal faydaya doğru kaydırmıştır. Böylece ürün yalnızca ihtiyacı karşılayan bir araç olmaktan çıkmış, yaşam kalitesi sunan, kimlik ifade eden ve kişisel tatmin sağlayan bir değer nesnesine dönüşmüştür.” diye konuştu.