Kimyasal Madde Şirketleri B2c Reklam Dünyasında

Frost & Sullivan'ın araştırması, dünyanın önde gelen kimyasal madde üreticilerinin, üreticiden üreticiye (B2B) reklam stratejilerini üreticiden tüketiciye (B2C) doğru kaydırmaya başladıklarını ortaya koyuyor. Hedef kitledeki farklılaşmayı masaya yatıran Frost & Sullivan, araştırmasında

son tüketiciye yönelme nedenlerini mercek altına alıyor.

2010 yılında Türkiye'de faaliyetlerine başlayan dünyanın önde gelen araştırma ve danışmanlık kuruluşlarından Frost & Sullivan, Türkiye'de hazırladığı başta enerji, otomotiv, savunma ve sağlık olmak üzere çeşitli sektörlerde uzun vadeli pazar öngörülerini de kapsayan raporlarıyla uluslararası şirketlerin ve yatırım fonlarının Türkiye'deki faaliyetlerine yardımcı olmanın yanı sıra farklı sektörlerde birçok Türk firmasına özel araştırma ve danışmanlık hizmetleri vererek iç ve dış pazarlarda büyümelerine yardımcı olmayı sürdürüyor. Bu kapsamda Frost & Sullivan, Türkiye için de büyük önem taşıyan kimya sektörünün reklam ve tanıtımda farklılaşan eğilimlerini mercek altına alıyor.

Frost & Sullivan kimya sektörü analistleri, kimyasal madde üreticilerinin, değer zincirinin üst sıralarında yer alan konumlarından dolayı genellikle son tüketiciler tarafından az tanındığını belirtiyorlar. Kimyasallar esas olarak son ürünün imalatı için önem taşıyor ve bitmiş ürüne performans artışı ve/veya işlevsellik kazandıran önemli bileşenleri temsil ediyorlar. Gündelik yaşamda kullanılan ürünlerin yüksek oranda kimyasal madde içerdiğini çok az nihai tüketici biliyor ve genellikle bu ürünlerin üreticilerini tanımıyorlar. Ancak bu durum giderek değişiyor. Frost & Sullivan'ın araştırması, değişen iş ve sosyal yaşam gereği kimyasal madde üreticisi şirketlerin pazarlama iletişiminde artık doğrudan son tüketiciye de hedef aldığını ortaya koyuyor.

Neden son tüketici?

Frost & Sullivan analistlerine göre kimyasal madde şirketlerinin pazarlama bütçelerinin bir bölümünü B2C tanıtımına ayırmalarının başlıca dört nedeni bulunuyor. Şirketin kamuoyundaki imajının yenilenmesine yönelik girişim, alt markalarla bağlantı oluşturulması, tüketici bilincinin artırılması ve misyon beyanının duyurulması söz konusu dört başlığı oluşturuyor. Dolayısıyla B2C tanıtıma yönelen kimyasal madde şirketleri satışlarda artış ya da kar artışı beklentisi içinde bulunmuyor.

Toplumsal imajı yenileme girişimi

Bir şirketin toplumsal imajının yenilenmesi, B2C tanıtım kampanyalarının, Halkla İlişkiler (PR) stratejisi olarak veya hasara neden olan bir olay sonrasında kontrolün tekrar elde edilmesine yönelik sağlam temellere dayalı bir gerekçe belirtmeye dayanıyor. Bu konuda online bir anket çalışması gerçekleştiren Frost & Sullivan, ankete katılanların yüzde 43'ünün "kimyasalların kazayla serbest kalmasını" kimyasal madde şirketleriyle ilişkilendirdiklerini belirtirken, yüzde 58'i söz konusu şirketleri "çevreye zararlı ürünler" ile özdeşleştirdiğini bulguluyor. Ancak katılımcıların dörtte birinden fazlası kimyasal üreticilerini daha pozitif bir bakışla yenilikçilik ve "yeni teknolojilere imkan veren" kuruluşlar olarak da nitelendiriyor. Buna ek olarak soruya cevap veren katılımcıların yaklaşık yüzde 35'i, kimyasallara ilişkin endişelerini "yeşilin korunmasına" yönelik çabalarla ilişkilendiriyor.

Frost & Sullivan, büyük ölçekli kampanyalara ilişkin olarak BP'nin 2010 yılında Meksika Körfezi'nde meydana gelen petrol faciasında aldığı seri aksiyonu örnek veriyor. Ancak bu durumda strateji, kamuoyunun sızıntıyı takip eden haftalarda gazete ve TV tanıtımlarına harcanan 93 milyon doların, BP'nin kurumsal imajının yerine çevreye verilen zararın telafisinde kullanılması gerektiğini düşünmesinden ötürü geri tepmiş bulunuyor. Frost & Sullivan uzmanları, kurumsal imajı güçlendirici PR stratejisinin söz konusu haftalar içerisinde BP'nin tanıtımlara yönelik pazarlama bütçesini, önceki yıla kıyasla en az üçe katladığını tahmin ediyorlar.

Frost & Sullivan, Dow Chemical'in Londra 2012 Olimpiyatları'yla yaptığı ortaklığın istenmeyen olumsuz sonuçlara sebebiyet veren bir pazarlama kampanyasına yönelik diğer güncel bir örnek olduğunu belirtiyor. Şirket basında, 1984 yılında Hindistan'ın Bhopal kentinde meydana gelen trajik kimyasal sızıntıdan kaynaklanan olumsuz görüşlere maruz kalmıştı. Dow'un, Olimpiyatların dünya çapındaki 11 ortağından biri olmaya yönelik milyonlarca sterlin değerindeki anlaşması bu kazayı yeniden gündeme getirerek, Dow'un Olimpiyatlar için uygun bir ortak olup olmayacağının tartışmaya açılmasıyla sonuçlandığı gibi, Hintli atletlerin etkinlikleri boykot edip etmeyecekleri de tartışmaya açılmıştı. Frost & Sullivan'a göre bu örnekler, medyanın gücünü, etkin kampanyaları ve şirketin toplumsal imaj ve algısını ortaya koyuyor.

Alt markalarla bağlantı oluşturma

Frost & Sullivan analistleri, B2B tanıtım gerçekleştiren şirketlerin kendileri ve ilgili marka ve ürün portföyleri arasında daha şeffaf bir bağlantı kurmayı tercih edebildiğini belirtiyorlar. Örneğin Unilever şu anda İngiltere'deki TV reklamları ve basılı tanıtım materyallerinde şirket logosuna yer veriyor. Bu durum, ana şirketle bitmiş ürünler arasında güçlü bir ilişki meydana getiriyor.

Müşteri farkındalığı ve toplumsal algının artırılması

Frost & Sullivan kimya sektörü analistleri, şirketlerin B2C düzeyinde tanıtım yapmasının bir diğer amacının marka bilinirliği olduğunu, müşterilere daha yakın olmayı amaçladıklarını belirtiyorlar. Buna örnek olarak 2011 Anneler Günü için "Annelerin Gururlu Sponsoru' başlıklı P&G kampanyasını gösteriyorlar. Bu kampanya şirketin çok çeşitli tüketici ürünlerini bir TV reklamında tanıtarak şirketle duygusal bağ kurmuş ve şefkat, sevgi ve bakımla ilişkili pozitif bir imaj yaratmış bulunuyor.

Tüketici ürünleri ve bileşenlerini ve/veya bitmiş ürünleri üreten kimyasal madde şirketleri arasındaki ilişki nihai tüketiciler tarafından bilinmiyor. Anket katılımcılarının yüzde 62'si, BASF'in faaliyet gösterdiği sektörü biliyor. Ancak online anket, katılımcıların yüzde 26'dan fazlasının 3M'nin ne ürettiği hakkında emin olmadığını ve yarısından fazlasının ise Linde şirketinin hangi sektörde faaliyet gösterdiğini bilmediğini gözler önüne seriyor. Bu ilişkinin kurulması, değer zincirindeki nihai tüketicilerle aralarında birkaç kademe uzaklık bulunmasından ve görünürlüklerinin sınırlı olmasından dolayı kimyasal madde şirketleri için zorlu bir mücadele oluşturuyor.

Misyon beyanının bildirilmesi

Frost & Sullivan analistlerine göre B2C düzeyinde tanıtım, kimyasal madde şirketleri tarafından aynı zamanda kurumun toplumdaki itibarının; sosyal sorumluluğu, ahlaki bilinci veya "yeşilin korunmasına" yönelik olarak sürdürdüğü çabalar açısından da kurulması için kullanılıyor. Yakın zamandaki olaylar, kazaların meydana gelebildiğini ve bir kimyasal madde şirketinin, kimyasal/gaz sızıntısı veya petrol faciası gibi öngörülemez olaylarla başa çıkmak zorunda kalabileceğini ortaya koyuyor. Bu türden bir acil durumun ortaya çıkması durumunda halihazırda pozitif toplumsal imaja sahip olan ve kaza sonrası temizlik ve yeniden inşa yönünde bariz çaba sarf eden bir şirketin, medya ve kamuoyu tarafından sorgulanmaktan ziyade kabul görmesi ve dolayısıyla negatif tepkileri minimize etmesi daha yüksek bir olasılık olarak önem kazanıyor. Medyadaki negatif tepkiler, sonuçta menkul kıymetler piyasasının kamuoyunun algısına tepki verecek olmasından dolayı, şirketin mali durumunu da olumsuz yönde etkiliyor. BP'nin (2010 sızıntısı ve hisselerin panikten dolayı satışına neden olan ilgili davanın önce ve sonrasındaki) hisse değeri, olayı takip eden 9 işlem günü içerisinde neredeyse yüzde 22 oranında gerilemişti. Bu da, BP'nin piyasa değerinde yaklaşık 40 milyar dolar tutarında bir düşüşe tekabül etmişti.

Muhtemelen daha az öneme sahip olmakla beraber, istihdam ve yeni iş geliştirme de B2C tanıtımı için motivasyon olarak görülebiliyor. Bir şirketin toplumsal varlığı, kuruluşun tanınmışlık değerini güçlendiriyor, etkili bir işveren, markalama aracı olarak görülebiliyor. Seyahat merkezleri (örneğin havalimanları ve tren garları) gibi mahallerde ve (uçuş dergileri gibi) yayınlarda teşhir edilmesi halinde iş seyahatine çıkan çok sayıda yolcu tarafından fark ediliyor ve dolayısıyla yeni ve potansiyel iş fırsatlarını da çekebiliyor. Frost & Sullivan analistlerine göre marka, yüksek sıklıktaki uğrak yerleri ve ulusal TV reklamları sayesinde profilini potansiyel müşterilerin zihnine kazıyor, bizzat şirket ve/veya sağladığı ürün ve hizmetlerle ilgili farkındalığı artırıyor.

B2C tanıtımı başarı sağlıyor mu?

Frost & Sullivan kimya sektörü analistlerine göre B2C tanıtım araçlarından yararlanan bir kimyasal madde şirketi, tüketicilerin şirket logosunu, üretim ve tanıtım alanında gelecekteki işbirliği fırsatlarını destekleyebilecek şekilde artan bir sıklıkla fark etmesini de sağlayabilir. Güçlü bir markanın sürdürülmesi, kimyasal şirketleri ve otomobil, kişisel bakım ürünleri ve gıda üreticileri gibi alt kademe şirketler arasındaki eş markalama faaliyetini teşvik edebilir. Bu da kimyasal madde şirketinin ürünleriyle tüketiciye spesifik faydalar sağladığı yönünde artı değer kazandıracaktır.

Ancak analistler, B2C düzeyinde tanıtım yapılmasının birkaç potansiyel dezavantajı da beraberinde getirdiğini belirtiyorlar. Toplu tanıtımlar geniş bir kitleye ulaşıyor ve zararı yaygınlaştırma riskini taşıyor. Frost & Sullivan, özellikle karmaşık olan kimya sektöründe kullanılan sektör terminolojisinin, tanıtımın kilit mesajlarını sulandırarak genel kitle tarafından doğru anlaşılmayabileceğine vurgu yapıyor.

Sürekli bilgi bombardımanına maruz bırakılan tüketicilerin "tabela körlüğü", kilit mesajların kalabalıkta kaybolmasına neden oluyor. Kimya sektöründe performans ve ürün yenilikçiliğinin yanı sıra, şirketin teklifinin de vurgulanması gerekiyor. Bununla birlikte kimyasal madde üreticileri, kimyasal madde satışlarının B2B düzeyinde olmasından dolayı güncel bitmiş ürünlerle ilişkilendirme riskiyle karşı karşıya bulunuyor. B2C pazarlaması doğrudan sıcak satışı amaçlıyor, oysa bu durum kimya endüstrisi için söz konusu değil. Dolayısıyla son tüketiciler arasındaki marka bilincinin arttırılma gerekliliği bu noktada devreye giriyor.

Frost & Sullivan analistleri bu konuda BASF'ı örnek olarak gösteriyorlar. BASF, İngiltere'de yayınlanan son TV reklamında çeşitliliği ve uyumluluğunu son tüketicilere tanıtarak, çok çeşitli uygulamalara yönelik faaliyetlerine vurgu yapıyor. Ürünlerinin, örneğin enerji tasarrufu (ve BASF'in ürün serisinin kullanımıyla sağlanan finansal tasarruflar) açısından son tüketicilere sağlayabileceği yararların altını çiziyor. Tanıtım ayrıca BASF'in faaliyet gösterdiği pazarlarla ve BASF ürünlerinin bulunduğu uygulamaların çeşitliliğiyle ilgili bir anlayışı da yerleştiriyor. Esas güçlük ise, son tüketicinin bu bilgileri hangi ölçüde özümseyerek ondan gelecekte ne şekilde yararlanacağının belirlenmesinden kaynaklanıyor.

B2C tanıtımla güçlü marka oluşturmak

Frost & Sullivan kimya sektörü analistlerine göre B2C tanıtımını hedefleyen bir kimyasal madde şirketi, tüketicilerin gözünde güçlü bir marka tesis etmiş olmayı bekleyebilir. Bu da keşfedilmemiş diğer fırsatlara kapı açabilir. Eş markalama, sinerji yaratarak kimyasal kuruluşlar ve alt kademe ortakları veya sektördeki diğer paydaşlar arasındaki işbirliğini teşvik edebilir.

Analistler, gelecekte daha kapsamlı olarak incelenebilecek olmakla birlikte markalama, tanıtım ve pazarlamaya ilişkin olarak sadece kimyasallar için değil, aynı zamanda diğer B2B sanayi sektörleri alanında da yeni platformlar vaat ettiğini işaret ediyorlar. Buna ilişkin örnekler, "Quickbed Be-Leaf Double" hava yatağının BASF'in ftalat içermeyen ve "hem çevreye, hem de sizlere karşı daha duyarlı" olan plastikleştiricilerini ihtiva ettiğine dair tanıtım kampanyasıyla birlikte ortaya çıkmış bulunuyor. Bu da özellikle, kimyasal madde üreticisinin marka değerinin yüksek olması ve ürünün müşteriye elle tutulur avantajlar sunması halinde güçlü bir mesaja dönüşüyor.

Frost & Sullivan'a göre bir diğer etkili gelişme, dijital pazarlama ve arama motoru optimizasyonu olarak öne çıkıyor. Twitter, Facebook ve YouTube gibi sosyal medya kanalları, müşterilerle doğrudan iletişim kurma konusunda giderek daha fazla önem kazanıyor. Kimyasal madde şirketleri halihazırda en son ürünlerinin tanıtıldığı videoları yayınlıyorlar. Diğer durumlarda ise yakın zamandaki istihdamlar hakkında bilgi veriyor, hayran sayfaları oluşturuyor, online yarışmalar düzenliyor ve hatta şirketin güncel haberleriyle ilgili tweet'ler yayınlıyorlar. Bu trendin artan şekilde devam etmesi ve benzer B2C ve B2B etkinlikleri için güçlü bir iletişim aracına dönüşmesi büyük bir olasılık olarak görülüyor.

Sonuç olarak Frost & Sullivan, kimya madde şirketlerinin, B2C tanıtımından sağlıklı bir toplumsal imaj tesis etmek, net bir misyon tanımını oluşturmak, müşterilerin marka bilincini teşvik etmek ve ürünlerini nihai tüketicilere yönelik elle tutulur avantajlarla ilişkilendirmek amacıyla yararlanabileceğine vurgu yapıyorlar. Eğer yeterli oranda marka değeri geliştirilirse, bu durum doğrudan alt kademedeki üreticilerle ortaklaşa olarak son kullanıcıya satış yapmaya yönelik yeni fırsat kapılarını açabilecek, bu da markayı daha da güçlendirecek. Frost & Sullivan analistleri, her ne kadar eş markalamaya ilişkin mevcut örnekler sınırlı olsa da, bu yöndeki pazarlamanın gelecekte gerek kimyasal madde şirketine, gerekse alt kademelerdeki ortaklarına devasa avantajlar sağlama potansiyeline sahip olduğunun altını çiziyorlar.